Consejos para diseñar una estrategia de canales de distribución efectiva
Todas las empresas necesitan una ruta para hacer llegar sus productos al consumidor final. A esto se le conoce como canal de distribución.
Sin embargo, dentro de este término se engloban diferentes características: medios, proveedores, longitudes, objetivos, cada uno determinado por las características del producto.
Por ello, es importante que las compañías diseñen y lleven a cabo una estrategia de canales de distribución mediante la que puedan determinar cuáles son óptimos para sus necesidades de negocio.
Con esto en mente, en este post recopilamos una definición operativa sobre qué son los canales de distribución, una descripción de sus diferentes tipos, así como los elementos indispensables para un diseño estratégico ideal.
¿Qué es un canal de distribución?
En pocas palabras, un canal de distribución es el flujo que sigue un bien o servicio desde su manufactura hasta el consumidor final. Aunque pueden variar según la oferta en cuestión, generalmente un canal de distribución incluye a un productor, un mayorista, un minorista y un consumidor.
Aunado a lo anterior, un canal de distribución puede ayudar a extrapolar el flujo de dinero de los compradores a los productores o a sus puntos de venta originales. Con estos datos, una empresa puede generar insights valiosos, tanto de sus proveedores como de sus clientes.
Ahora bien, con el crecimiento exponencial de la digitalización en el ámbito empresarial, la oferta de canales de distribución se ha diversificado considerablemente. Veamos algunos con detenimiento.
Tipos de canales de distribución
Son dos las categorías o tipos predominantes de canales de distribución: interno y externo. Analicemos sus características.
Canal de distribución directo
Es el canal de distribución organizado y gestionado por una compañía que vende sus productos u ofrece sus servicios directamente al consumidor final.
Estas empresas se caracterizan por mantener un control in-house de todos los aspectos que implica llevar su producto hasta la puerta del comprador, por lo que su organización e infraestructura está equipada para asegurar el cumplimiento de sus órdenes de compra.
Como era de esperarse, los canales de distribución directos implican una carga extra de trabajo e incluso la habilitación de una unidad de negocio exclusiva para su atención. Además, debido a que requiere almacenamiento, sistemas de logística, vehículos, y staff, se necesita una inversión extra.
No obstante, a cambio de esta inversión y de una gestión óptima, los canales directos son más cortos y eficientes, y, en el largo plazo, menos costosos que un canal indirecto.
Hablando del tema.
Canal de distribución indirecta
Este canal consiste en una red de intermediarios que realizan las funciones de distribución de una empresa. Aquellos negocios que optan por esta solución lo hacen bajo la lógica de ahorrar tiempo y disminuir la inversión necesaria para armar un canal directo.
Así mismo, las empresas que recién comienzan suelen acudir a estos intermediarios para asegurar que la operación de sus entregas está en manos experimentadas, con lo que se disminuye el riesgo de malas prácticas que pongan en peligro su reputación.
Sin embargo, en el largo –e incluso en el mediano– plazo, quizá no sea la mejor de las alternativas, puesto que con el tiempo y en función del crecimiento del negocio se incrementará el costo, el papeleo y los tiempos de entrega.
¿Cuál es el canal de distribución adecuado para mi producto?
Ya que contamos con una idea más precisa de cómo operan los canales de distribución, veamos algunos de los elementos esenciales para evaluar cuál es el canal de distribución óptimo.
Target
Es indispensable determinar qué tipo de canal favorece más al consumidor objetivo de tu producto o servicio. Para ello, hay que tener claridad respecto a sus hábitos de compra, a los valores agregados que buscan, e incluso a los canales a través de los que prefiere informarse.
En función de quienes tengan interés en tu negocio y en su oferta, deberás establecer algunas hipótesis que te permitan diseñar una estrategia para llegar a ellos de la mejor manera.
Objetivos de venta
De acuerdo, ya conoces a tu potencial consumidor. Ahora, ¿qué tipo de relación esperas establecer con él?
Claro, es una relación comercial de compraventa, pero será muy distinta si lo que busca tu empresa es internacionalizar su oferta al gran público (sin importar la etapa en la que esté tu organización), o bien si apunta hacia un nicho muy específico.
En el primer caso, necesitarás contar una red de contactos o una infraestructura muy sólida que te permita llevar tu oferta a diversas latitudes. En el segundo caso, deberás evaluar si un canal directo te favorece porque conoces a detalle al nicho o si acaso te conviene más aliarte con un distribuidor que haya construido esa relación previamente.
De cualquier manera, tus objetivos de venta siempre estarán ligados a la elección de tus canales de distribución.
Características del producto
Cada categoría de producto tiene sus preferencias por ciertos canales de distribución.
Por ejemplo, si tu producto es algún tipo de perecedero, tus canales de distribución necesitan ser cortos y, generalmente, directos. Así que lo más probable es que tu empresa se encargue de gestionar su propio canal.
En otro caso, si tu producto es un componente de hardware muy especializado, será mejor que busques a un minorista que te aporte conocimiento de mercado y exposición con tu comprador objetivo.
Si bien estos tres elementos no son los únicos que debes valorar, importa que los tengas en cuenta para decidir con suficiente información el diseño de tu estrategia de distribución.
¿Cómo desarrollar una estrategia de distribución?
Necesidades de la empresa, etapa de crecimiento, capacidades técnicas, limitaciones presupuestarias, objetivos de negocio; estos son apenas unos cuantos elementos que deberás considerar en el desarrollo de tu estrategia de distribución.
Dejemos el detalle de estos elementos para un post futuro. En esta oportunidad, donde abordamos los canales de distribución, respondamos las siguientes preguntas para tener un norte hacia donde llevar una estrategia de distribución exitosa.
1. ¿Cómo te van a encontrar tus clientes potenciales?
Como señalamos antes, necesitas conocer a tus potenciales clientes; pero, además de ello, necesitas planear de manera eficiente tu demanda. Esto significa que deberás analizar diversos canales, como redes sociales, motores de búsqueda o tendencias de la industria.
El objetivo es que el canal mediante el que decidas acercarte a tus clientes potenciales demuestre la capacidad de rendirte un cierto número de ventas.
Identificar tus canales primarios es un ejercicio complementario de la optimización de tus anuncios mediante los que construyes presencia de marca.
2. ¿Cuál es tu escala y tamaño?
Desde el sentido común, podríamos pensar que los canales de distribución cortos son preferibles sobre los largos, principalmente porque los negocios exitosos rara vez tienen la intención de quedarse en las primeras etapas.
Sin embargo, una justificación válida del porqué existen los canales más largos e indirectos es debido a que aportan expertise a un negocio sin experiencia en logística, fulfillment o sin personal suficiente para gestionar las entregas.
Preguntarte sobre el tamaño de tu negocio, pero también sobre sus metas de escalamiento, te permite tener claro el tipo de relaciones comerciales que debes cultivar y procurar conforme comiences a crecer.
Las redes de distribución suelen estar compuestas por negocios consolidados de los que puede beneficiarse tu empresa al confiarle procesos complejos que, difícilmente, podrás echar a andar sin errores en el corto plazo.
3. ¿Qué objetivos de negocio tienes a futuro?
Si tu meta es expandirte a nuevas ciudades o mercados, contar con una estrategia de distribución bien desarrollada es parte integral del cumplimiento de tus objetivos. Piensa en lo que sucedería si durante el lanzamiento de tu producto no cuentes con un aliado minorista que garantice la exposición de tu oferta en sectores clave.
De la misma manera, para crear presencia de marca en nuevos mercados, los canales directos será la mejor estrategia para traducir tu posicionamiento en ventas y en una gran experiencia de marca.
En resumen
