Construcción de recompensas a base de tokens para lograr el éxito

En el último artículo, hablamos de los principios en los que se basan las recompensas basadas en tokens. Ahora toca examinar algunos casos prácticos en programas de recompensas basados en blockchain, para intentar extraer algunas lecciones de cada uno y determinar qué consideraciones son esenciales para que un programa de recompensas basado en tokens tenga éxito.

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Historia de las recompensas

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La historia de las recompensas para clientes demuestra la evolución de las ideas sobre cómo fomentar la lealtad y alentar el comportamiento deseable de los consumidores sin dejar de ofrecer una experiencia fluida y positiva al cliente.

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Podemos destacar 3 ejemplos de las primeras experiencias de recompensas a los clientes:

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• Los primeros programas de recompensas para clientes eran muy manuales; en 1891, los grandes almacenes Schuster and Company de Milwaukee empezaron a emitir sellos de recompensa a los clientes que pagaban en efectivo (como premio por no pagar a crédito).

• En 1981, American Airlines introdujo el programa AAdvantage, que inicialmente premiaba con vuelos gratuitos a una lista selecta de clientes frecuentes de American.

• En 1986, Discover lanzó el primer programa de cashback, ofreciendo un grado radical de transparencia en la distribución de sus recompensas.

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Con el auge de las criptomonedas en la última década, empresas innovadoras han detectado el potencial de combinar la tecnología blockchain con el modelo de recompensas establecido, abriendo el camino a las cripto-recompensas. Muchos programas de recompensas basados en tokens implicaban la entrega de reembolsos en forma de bitcoin u otros criptoactivos importantes, buscando capitalizar el creciente interés de los clientes por poseer criptodivisas.

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Más recientemente, las empresas están experimentando con la creación de tokens específicamente para sus programas de recompensas. Este enfoque puede aportar poderosos beneficios, especialmente la personalización de los tokens, pero también puede conllevar riesgos. A continuación, examinamos dos casos prácticos que reflejan los beneficios, y los posibles riesgos, de los programas de recompensas basados en tokens.

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Caso práctico nº 1: Crypto.com y la importancia de una tokenomía sólida

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En 2018, Crypto.com lanzó un innovador programa de tarjetas de prepago Visa® con tasas de recompensa líderes en el sector, entregadas en forma de tokens Cronos (CRO). Además de reembolsar la suscripción a Spotify y Netflix de los titulares de la tarjeta, el programa de tarjetas de Crypto.com ofrecía una tasa de devolución máxima del 8% (muy por encima de la tasa de intercambio máxima de prepago). Estas tasas de ganancia más altas eran accesibles sólo para los clientes que apostaran por CRO.

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Desgraciadamente, las altísimas recompensas de Crypto.com sólo eran sostenibles durante las condiciones de los mercados alcistas; cuando los mercados se deterioraron, estas tasas se volvieron insostenibles. Tras un desplome del 50% en el precio del CRO en la primera mitad de 2022, Crypto.com redujo drásticamente sus tasas de ganancia de recompensas, lo que provocó la protesta de los clientes.

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La conclusión de Crypto.com Rewards es que un programa de recompensas exitoso requiere una fuerte tokenomía. Debido a las amargas condiciones del mercado, Crypto.com tomó la comprensible decisión de reducir sus tasas de recompensas. Sin embargo, esta medida frustró a los clientes, en lugar de complacerlos, todo lo contrario del objetivo de las recompensas a los clientes.

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Caso práctico nº 2: Revitalización de la economía de la atención con el Brave Attention Token (BAT)

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Lanzado en 2017, el Basic Attention Token (BAT) de Brave Browser representa un enfoque novedoso del modelo de publicidad digital. BAT permite un nuevo planteamiento para alinear los incentivos entre los anunciantes, los usuarios y los creadores de contenidos:

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1. Los anunciantes compran BAT para mostrar anuncios en la plataforma Brave;

2. Los usuarios ganan BAT por el tiempo que pasan viendo anuncios;

3. Los creadores de contenidos pueden recibir propinas de BAT.

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El éxito de la plataforma BAT es evidente: más de 8 millones de usuarios están ganando Brave Attention Token (BAT) a través de Brave Rewards. Además, las campañas de Brave Ad han sido respaldadas en casi 200 países, con más de 7.500 millones de eventos de confirmación de anuncios hasta la fecha. BAT también ha conservado su valor a lo largo del tiempo; el precio de lanzamiento del token en 2017 fue de 0,28 dólares, casi a la par con el precio en septiembre de 2022 de 0,30 dólares.

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BAT representa una historia de éxito en la alineación de incentivos, y el uso de tokens para abordar los desafíos en el marketing digital. En el ecosistema de Brave, los consumidores son socios, no el producto. Las recompensas tokenizadas, emitidas en una blockchain pública, permiten obtener valiosas recompensas por la atención de los consumidores a los anuncios.

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Consideraciones clave para el éxito de un programa de recompensas basado en tokens

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Si tenemos en cuenta las experiencias de las empresas de nuestros casos prácticos, hay algunas consideraciones clave necesarias para garantizar el éxito de un programa de recompensas basado en tokens.

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• Utilidad y orientación al usuario: La accesibilidad es crucial a la hora de introducir una nueva tecnología como el blockchain, especialmente para los escépticos de las criptodivisas.

• Tokenomía: Para evitar un colapso del precio y garantizar la viabilidad del proyecto, una tokenomía sólida (los principios que controlan el suministro y la distribución de un token) es crucial, especialmente en condiciones de mercado volátiles.

• Normativa: Los requisitos legales relacionados con la cadena de bloques están en constante cambio, por lo que un programa de recompensas que cumple hoy podría no hacerlo mañana. Un programa de recompensas basado en tokens debe estructurarse en estrecha colaboración con un asesor legal, con el fin de garantizar la protección de todas las partes interesadas.

• Capacidad para crear una comunidad: Los proyectos de tokens que tienen éxito cuentan con una fuerte aceptación por parte de la comunidad, lo que requiere una narrativa convincente y oportunidades para la participación de la comunidad. Muchas empresas convencionales carecen de experiencia en la promoción de este tipo de compromiso, lo que requiere talentos especializados y perspectivas de la comunidad criptográfica.

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Conclusión

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Las recompensas basadas en tokens crean eficiencias de gestión y permiten una experiencia más rica para el cliente. Sin embargo, el éxito de la tokenización de un programa de recompensas depende de una tokenomía sólida, del cumplimiento de la normativa y, sobre todo, de la utilidad de los tokens y de la creación de beneficios tangibles para los clientes.