El importante valor del propósito corporativo
El propósito corporativo es un tema que ha ido ganando cada vez más atención en los últimos años, a medida que empresas de todos los tamaños buscan diferenciarse de la competencia e impulsar el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo. Pero, ¿qué es exactamente el propósito corporativo y por qué es tan importante?
En este blog, exploraremos los conceptos clave y las ideas que rodean el propósito corporativo, y proporcionaremos ideas y consejos para las medianas empresas que buscan desarrollar un sentido fuerte y significativo del propósito.
¿Qué es el propósito corporativo?
El propósito corporativo puede definirse como la razón de ser de una empresa, más allá de la mera obtención de ganancias. Es una declaración de lo que la empresa representa, en qué cree y qué impacto espera tener en el mundo. El propósito de una empresa debe estar en el centro de todo lo que hace, impulsando su toma de decisiones y guiando sus acciones.
¿Cuál es la importancia de tener un propósito claro para las organizaciones?
Tener un propósito claro proporciona a una empresa un sentido de dirección y significado, y ayuda a alinear a sus empleados, clientes y grupos de interés en torno a una visión y un objetivo comunes. El propósito también puede proporcionar una poderosa ventaja competitiva, ayudando a diferenciar una empresa de sus pares y a construir una base de clientes fuerte y leal.
Larry Fink, CEO de BlackRock —el gestor de activos más grande del mundo—, en una de las cartas anuales que dirige a los CEOs de sus clientes, lo deja claro: “una compañía no puede alcanzar ingresos de largo plazo sin haber adoptado su propósito y sin considerar las necesidades de un amplio abanico de stakeholders. En definitiva, el propósito es el motor de la rentabilidad a largo plazo.”
Así, las empresas con un fuerte sentido de propósito tienen más probabilidades de ser innovadoras, creativas y resilientes ante los retos y la adversidad.
Propósito VS rentabilidad
Aunque algunos pueden ver el propósito y el lucro como objetivos contrapuestos, en realidad están profundamente interrelacionados. Las empresas con un fuerte sentido del propósito tienen más probabilidades de tener éxito financiero, ya que tienen una comprensión más clara de su propuesta de valor única y son más capaces de atraer y retener a clientes, empleados e inversores. Las empresas con un propósito también tienden a ser más sostenibles a largo plazo, ya que tienen una visión más holística de su impacto en la sociedad y el medio ambiente.
De acuerdo con Deloitte, una estrategia de propósito articula e integra el propósito único de una empresa con su estrategia empresarial básica. “Las compañías tienen la oportunidad de establecer primero una coherencia de acción, que promueva la resiliencia frente a los choques sociales o medioambientales, y después una propuesta de valor social diferenciada.”
Las empresas con un propósito superan a las que no lo tienen
Tanto Larry Fink como el estudio de Deloitte dejan sentado que las empresas con un fuerte sentido de propósito superan a sus homólogas en diversos aspectos. Estas compañías tienen más probabilidades de lograr una mayor satisfacción de sus colaboradores, una mayor fidelidad de los clientes y mejores resultados financieros. También son más capaces de adaptarse e innovar en respuesta a los cambios del entorno empresarial, y son más resistentes ante los retos y la adversidad. En resumen, las organizaciones con un fuerte sentido del propósito están mejor preparadas para prosperar en el volátil panorama empresarial actual.
Cómo determinar el propósito de tu empresa
Una vez que una empresa ha reconocido la importancia de tener un propósito claro, el siguiente paso es desarrollar una comprensión profunda de lo que realmente es ese propósito. Este puede ser un proceso complejo y lleno de matices, que requiere tiempo, esfuerzo y compromiso por parte de los colaboradores de todos los niveles de la organización. En esta sección, exploraremos algunos pasos y estrategias clave para descubrir y definir el propósito de una empresa.
A. Identifica los valores fundamentales de la empresa
El primer paso para entender el propósito de una empresa es identificar sus valores fundamentales. Estos valores deben reflejar las creencias y actitudes que son fundamentales para la identidad de la empresa y que guían su toma de decisiones. Por ejemplo, una empresa que valora la transparencia y la honestidad puede tener como prioridad ser abierta y transparente en sus relaciones con clientes, empleados y otras partes interesadas.
B. Define su misión
Una vez que la empresa ha identificado sus valores fundamentales, el siguiente paso es definir su misión. La misión debe proporcionar una declaración clara y concisa de lo que la empresa pretende conseguir y qué impacto espera tener en el mundo. Por ejemplo, una empresa cuya misión es "mejorar la salud y el bienestar de las comunidades de todo el mundo" puede centrar sus esfuerzos en desarrollar y distribuir productos y servicios sanitarios innovadores.
C. La diferencia entre misión y propósito
También es importante entender la diferencia entre la misión y el propósito de una empresa. Aunque ambos son componentes fundamentales de la identidad y la dirección de una compañía, desempeñan funciones distintas. La misión suele referirse a lo que una empresa pretende conseguir y a su impacto previsto en el mundo, mientras que el propósito se refiere a la razón subyacente de la existencia de la misma. En otras palabras, la misión es lo que hace una empresa, mientras que el propósito es por qué lo hace.
Por ejemplo, una empresa cuya misión es "proporcionar asistencia sanitaria asequible y accesible a todo el mundo" puede tener un propósito de "mejorar la vida de las personas haciendo que la asistencia sanitaria sea accesible y asequible para todos". Esta distinción es importante porque ayuda a las empresas a alinear mejor sus operaciones y actividades con su razón fundamental de existir, y les permite crear estrategias e iniciativas más significativas y de mayor impacto.
D. Comprende el impacto de tu empresa en la sociedad y el medio ambiente
Por otro lado, es de suma importancia que las empresas comprendan el impacto que tienen en la sociedad y el medio ambiente, tanto positivo como negativo. Esto requiere un profundo conocimiento de las operaciones de la empresa, su cadena de suministro y las formas en que interactúa con sus grupos de interés. Al comprender el impacto que tiene en el mundo, una empresa puede alinear mejor su propósito con sus acciones y asegurarse de que está marcando una diferencia positiva.
E. Involucra a los colaboradores en el proceso de descubrimiento del propósito
Por último, las compañías deben involucrar a sus colaboradores en el proceso de descubrimiento del propósito, pues éstos pueden aportar información valiosa sobre los valores fundamentales y la misión de la empresa, y su contribución puede ayudar a garantizar que el propósito está en consonancia con sus propias creencias y valores. Esto puede conducir a un mayor compromiso y satisfacción de los colaboradores, así como a una organización más fuerte y resistente.
Retos y consideraciones al implantar el propósito corporativo
Aunque la incorporación de un propósito claro y bien definido en la estrategia y las operaciones de una empresa puede tener muchos beneficios, también presenta una serie de retos y consideraciones.
A. Equilibrio entre objetivos y rentabilidad
Uno de los principales retos a la hora de poner en práctica el propósito corporativo es equilibrar la búsqueda de dicho propósito con la necesidad de generar ganancias. Se trata de un difícil ejercicio de equilibrio, ya que las empresas deben asegurarse de que operan de una manera financieramente sostenible al tiempo que cumplen con su propósito. Las organizaciones tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre la generación de ingresos y la consecución de sus objetivos, lo que dependerá de una serie de factores, como la naturaleza de su negocio, el sector en el que operan y las demandas de sus grupos de interés.
B. Supera la resistencia al cambio
Se trata de un desafío clave, pues puede ser especialmente difícil en organizaciones que llevan muchos años operando y tienen prácticas y procesos bien establecidos. Las organizaciones deben estar preparadas para entablar conversaciones abiertas y honestas con los colaboradores, stakeholders y otros socios clave, y para trabajar conjuntamente en el desarrollo de estrategias para superar la resistencia al cambio.
C. Garantiza la autenticidad y credibilidad del propósito de tu organización
Otra consideración a tener en cuenta a la hora de implantar el propósito corporativo es garantizar que éste sea auténtico y creíble. Las empresas deben tener cuidado de no limitarse a adoptar un propósito que esté de moda o sea popular en un momento dado, ya que es poco probable que sea auténtico o creíble a los ojos de los colaboradores, los stakeholders o los clientes. Debes asegurarte de que su propósito se base en sus valores y refleje el núcleo de lo que es y lo que representa.
De acuerdo con el documento The Corporate Purpuse Roadmap, desarrollado por Corporate Excellence, la relevancia de la implantación del propósito corporativo en las empresas se debe a “su rol estratégico como elemento que asegura una diferenciación duradera en el tiempo, y su capacidad para generar confianza y vinculación emocional y racional con todos los grupos de interés, garantizando así una reputación sólida y la licencia legal y social para operar.”
D. Evalúa y perfecciona el propósito a lo largo del tiempo
Por último, las empresas deben estar preparadas para evaluar y perfeccionar su propósito a lo largo del tiempo, a medida que evolucionan su negocio, su sector y el mundo que las rodea. Esto puede implicar la reevaluación del propósito, las metas y los objetivos de la empresa, y la introducción de los cambios necesarios para garantizar que la compañía pueda seguir cumpliendo su propósito y creando valor para todas los grupos de interés.
Mejores prácticas para implementar el propósito corporativo
Ahora que hemos explorado los beneficios, desafíos y consideraciones asociadas con la implementación del propósito corporativo, volvamos nuestra atención a las mejores prácticas para implementarlo de manera efectiva.
A. Define y comunica claramente el propósito
Una de las mejores prácticas más importantes para implementar el propósito corporativo en tu compañía es definirlo y, sobre todo, comunicarlo claramente. Tu empresa necesita tener un propósito bien definido que sea comprendido y compartido por todos los stakeholders, incluidos colaboradores, clientes y accionistas. Esto requiere una comunicación clara y eficaz del propósito, tanto interna como externamente, para garantizar que todo el mundo sea consciente del mismo y pueda trabajar conjuntamente para cumplirlo.
B. Involucra a los grupos de interés en el propósito
Las empresas tienen que trabajar con empleados, clientes y otros stakeholders clave para comprender sus puntos de vista y desarrollar estrategias para alcanzar juntos el propósito corporativo. Esto requiere una cultura de colaboración y el compromiso de trabajar juntos para alcanzarlo.
De acuerdo con The Corporate Purpose Roadmap, muchos directivos (54 %) no consideran el propósito como una pieza clave en el proceso de toma de decisiones; y como en la mitad de los casos el propósito no se encuentra alineado con la estrategia global de la organización. A su vez, solo un 42 % de los empleados siente que sus valores encajan con los de las empresas para las que trabajan, lo que refleja la falta de alineamiento entre las motivaciones intrínsecas de los empleados y la visión empresarial de la compañía
C. Integra el propósito en la estrategia y las operaciones
Otra buena práctica importante para implantar el propósito corporativo es integrarlo en la estrategia y las operaciones de la empresa. La compañía debe asegurarse de que su propósito está entretejido en el entramado de la empresa y que informa todas las decisiones y acciones. Esto requiere centrarse en el propósito en toda la empresa y desarrollar sistemas y procesos que apoyen la consecución del mismo.
D. Evalúa y perfecciona continuamente el propósito
Por último, tu empresa debe estar preparada para evaluar y perfeccionar continuamente su propósito, a medida que ésta evoluciona y cambia. Esto requiere un compromiso de aprendizaje y mejora continuos, y el desarrollo de sistemas y procesos para evaluar periódicamente la eficacia del propósito e introducir los cambios necesarios.
Consideraciones financieras al implementar el propósito corporativo
Además de las mejores prácticas comentadas previamente, existen también varias consideraciones financieras que cualquier medianas empresa en crecimiento debe tener en cuenta a la hora de implementar el propósito corporativo. Estas consideraciones pueden tener un impacto significativo en la capacidad de la compañía para cumplir eficazmente con su propósito y alcanzar sus objetivos.
A. Presupuestación y asignación de recursos
Poner en práctica el propósito corporativo requiere recursos, como tiempo, dinero y personal. Tu empresa necesita presupuestar los recursos necesarios para cumplir su propósito, incluidos los costes de formación de los colaboradores, marketing y comunicación, y tecnología. También necesitan asignar los recursos de forma eficaz para garantizar que son capaces de cumplir su propósito.
B. Métricas y medición del rendimiento
Con el fin de evaluar el impacto del propósito corporativo en los resultados financieros de la empresa, tu compañía necesita establecer métricas de rendimiento y sistemas de medición. Esto puede incluir parámetros como los ingresos, los beneficios, la satisfacción del cliente, el compromiso de los empleados y la sostenibilidad. Tu compañía necesita hacer un seguimiento de estos parámetros y utilizar los resultados para tomar decisiones informadas sobre el impacto del propósito corporativo en el negocio.
C. Gestión de riesgos
La aplicación del propósito empresarial también puede exponer a las empresas a nuevos riesgos, como el riesgo de reputación, el riesgo operativo y el riesgo financiero. En todo momento, debes ser consciente de estos riesgos y tomar medidas para mitigarlos. Esto puede incluir la inversión en sistemas de gestión de riesgos, la formación de los empleados para identificar y responder a los mismos, y garantizar que las políticas de gestión de riesgos de la compañía estén alineadas con su propósito.
D. Inversión en iniciativas orientadas al propósito
Por último, tu empresa pueden necesitar invertir en iniciativas que apoyen su propósito, como iniciativas de sostenibilidad, programas de acercamiento a la comunidad y programas de formación y desarrollo de los empleados. Estas inversiones pueden ser significativas, pero también pueden dar sus frutos en términos de mejora de los resultados financieros, compromiso de los clientes y satisfacción de los empleados.
