Estrategia de producto: cómo aplicarla en tu empresa paso a paso
Si tuviéramos que decirlo en una sola palabra, la estrategia de producto sería un mapa.
Básicamente, describe la ruta que utilizan las empresas para dirigir el desarrollo de sus productos: desde su conceptualización, pasando por la caracterización de su consumidor objetivo, hasta los canales de distribución y el precio que debe tener para generar ganancias y ser competitivo.
Se trata del documento de referencia al que cualquier colaborador de una empresa puede consultar para resolver dudas específicas sobre la oferta o el modelo de negocio de la empresa.
De hecho, el 70% de las organizaciones consultadas por Bizfluent aseguran que antes de tomar una decisión importante, acuden a la estrategia de producto para tener claridad sobre los siguientes pasos. Es decir, revisan el mapa antes de modificar la ruta.
También, la estrategia de producto especifica la manera en que los atributos del producto benefician al negocio, y al mismo tiempo describe el problema que el producto busca resolver para los consumidores.
Por ello, es indispensable que cualquier organización cuente con una estrategia de producto a la que se pueda referir para conocer el impacto, los alcances y los resultados deseables de su producto o servicio en el mercado.
De ahí que preparamos esta entrada, en la que analizaremos algunos de los elementos clave de una estrategia de producto. Esto lo lograremos a través de responder a las siguientes preguntas:
- ¿A quién quiero llevar mi producto?
- ¿Cómo voy a llevarlo a mi mercado clave?
- ¿De qué manera le asigno un precio competitivo?
Veamos a detalle estos elementos clave.
Segmentación de mercado: ¿a quién quiero llevar mi producto?
La segmentación de mercado es una metodología que se utiliza en investigación de mercado para referirse a conjuntos de compradores potenciales con base en sus necesidades comunes y en su respuesta a los llamados a la acción de una marca.
A las empresas, la segmentación de mercado les permite dirigir su oferta a diferentes targets y categorías de consumidores, pues les ayuda a identificar quiénes perciben el valor de su marca de manera distinta a otros segmentos, es decir, quiénes prefieren su oferta sobre otras similares.
Para ello, las empresas suelen utilizar tres criterios de segmentación para identificar su mercado.
- Homogeneidad: es el grado en que los gustos y necesidades de un segmento del mercado son idénticas (o muy parecidas, en todo caso). Este criterio le permite al área de marketing consolidar a un segmento bajo una misma solución.
- Distinción: se trata de las características mediante las que cada uno de los segmentos se distingue entre sí. Este criterio se aplica cuando la oferta de la marca apela a diferentes sectores.
- Reacción: es la respuesta de los diferentes segmentos al mismo mensaje. De manera general, esto es lo que se mide para saber si una estrategia es exitosa o no.
La segmentación de mercado es una extensión de la investigación de mercado que se propone identificar cuáles grupos de consumidores están más interesados en qué tipo de ofertas, para entonces adaptar sus productos (mediante diseño y branding) a lo que sus segmentos clave consideran atractivo.
Veamos ahora cómo lo logran.
Tipos de segmentación de mercado
Como ya establecimos, la segmentación de mercado es una herramienta que se suma a la variedad disponible para conocer a quién dirigir un producto.
Ahora, no existe un solo tipo de segmentación que sea más o menos válido o efectivo que otro. La clave está en analizar el problema que se presenta y elegir la que mejor se adapte a su resolución.
Veamos algunos de los tipos de segmentación más utilizados en la industria.
Demográfica
Consiste en segmentar el mercado a partir de datos demográficos básicos: edad, sexo, ingresos, educación, entre otros.
La premisa desde la que parte la segmentación demográfica es que los individuos cuyas características demográficas son parecidas, tienden a formarse necesidades similares.
Firmográfica
Este tipo de segmentación se centra en el mismo conjunto de datos que la demográfica, con la salvedad de que en lugar de analizar individuos, se enfoca en obtener datos sobre grupos u organizaciones.
Entre los datos que le interesan están el número de empleados o miembros, la cantidad de clientes, las oficinas con que cuentan, o sus ingresos anuales. Este tipo de segmentación es útil para las empresas que ofrecen servicios a otras empresas (B2B).
Geográfica
Para muchos, la segmentación geográfica es un accesorio de la demográfica: habría que comenzar delimitando la zona que una empresa pretende impactar. No obstante, desde que la publicidad digital forma parte importante de cualquier mix de marketing, este tipo de segmentación cobró más relevancia.
Además, considerarla como un set de datos en sí mismas agrega variables como el clima, las condiciones del terreno, e incluso cuestiones de seguridad pública.
Conductual
Este tipo de segmentación aborda a los grupos de consumidores a partir de cómo han interactuado con productos similares en el pasado. Es decir, asume que los hábitos de compra que se generan a partir de los usos y costumbres de consumo son indicadores de las preferencias del consumidor en el futuro, sin obviar que las tendencias van evolucionando.
Por ello, para la segmentación conductual, la data que se obtiene de las preferencias del mercado, de las acciones de los consumidores, así como de los patrones de toma de decisiones, son fundamentales.
Psicográfico
Considerada el tipo de segmentación más compleja, la psicográfica se propone clasificar a los consumidores basándose en su estilo de vida, personalidad, opiniones e intereses.
Los criterios de segmentación de este tipo son plenamente subjetivos: la manera en que nuestra edad cambia es sucesiva y constante, pero nuestra opiniones pueden variar de un día a otro. La data que se obtiene en estos ejercicios suele estar limitada por estas condiciones.
No obstante, con grandes riesgos vienen grandes recompensas, pues apostar por un ejercicio de segmentación psicográfica puede resultar en conjuntos a los que se identifique por sus motivadores internos (preferencias, sentimientos o gustos).
Ahora que conocemos algunos de los métodos para realizar una segmentación de mercado, lo siguiente que debemos entender es cómo llevar nuestro producto a las manos indicadas.
Canales de distribución: ¿cómo voy a llevar mi producto a mi mercado clave?
Un canal de distribución es el flujo que sigue un bien o servicio desde su manufactura hasta el consumidor final. Aunque pueden variar según la oferta, generalmente un canal de distribución incluye a un productor, un mayorista, un minorista y un consumidor.
También puede ayudar a extrapolar el flujo de dinero de los compradores a los productores o a sus puntos de venta originales. Con estos datos, una empresa puede generar insights valiosos, tanto de sus proveedores como de sus clientes.
Ahora bien, con el crecimiento exponencial de la digitalización en el ámbito empresarial, la oferta de canales de distribución se ha diversificado considerablemente.
Tipos de canales de distribución
Son dos las categorías o tipos predominantes de canales de distribución: interno y externo. Analicemos sus características.
Canal de distribución directo
Es el canal de distribución organizado y gestionado por una compañía que vende sus productos u ofrece sus servicios directamente al consumidor final.
Estas empresas mantienen un control in-house de todos los aspectos que implica llevar su producto hasta la puerta del comprador, por lo que su organización e infraestructura está equipada para asegurar el cumplimiento de sus órdenes de compra.
Los canales de distribución directos implican una carga extra de trabajo e incluso la habilitación de una unidad de negocio exclusiva para su atención. Además, debido a que requiere almacenamiento, sistemas de logística, vehículos, y staff, se necesita una inversión extra. No obstante, esta inversión, de gestionarse adecuadamente, genera buenos retornos.
Canal de distribución indirecto
Consiste en una red de intermediarios que realizan las funciones de distribución de una empresa. Aquellos negocios que optan por esta solución lo hacen bajo la lógica de ahorrar tiempo y disminuir la inversión necesaria para armar un canal directo.
Así mismo, las empresas que recién comienzan suelen acudir a estos intermediarios para asegurar que la operación de sus entregas está en manos experimentadas, con lo que se disminuye el riesgo de malas prácticas que pongan en peligro su reputación.
Sin embargo, en el largo –e incluso en el mediano– plazo, quizá no sea la mejor de las alternativas, puesto que con el tiempo y en función del crecimiento del negocio se incrementará el costo, el papeleo y los tiempos de entrega.
¿Cuál es el canal de distribución adecuado para mi producto?
Ya que contamos con una idea más precisa de cómo operan los canales de distribución, veamos algunos de los elementos esenciales para evaluar cuál es el canal de distribución óptimo.
Target
Es indispensable determinar qué tipo de canal favorece más al consumidor objetivo de tu producto o servicio. Para ello, hay que tener claridad respecto a sus hábitos de compra, a los valores agregados que buscan, e incluso a los canales a través de los que prefiere informarse.
En función de quienes tengan interés en tu negocio y en su oferta, deberás establecer algunas hipótesis que te permitan diseñar una estrategia para llegar a ellos de la mejor manera.
Objetivos de venta
De acuerdo, ya conoces a tu potencial consumidor. Ahora, ¿qué tipo de relación esperas establecer con él?
Claro, es una relación comercial de compraventa, pero será muy distinta si lo que busca tu empresa es internacionalizar su oferta al gran público (sin importar la etapa en la que esté tu organización), o bien si apunta hacia un nicho muy específico.
En el primer caso, necesitarás contar con una red de contactos o una infraestructura muy sólida que te permita llevar tu oferta a diversas latitudes. En el segundo caso, deberás evaluar si un canal directo te favorece porque conoces a detalle al nicho o si acaso te conviene más aliarte con un distribuidor que haya construido esa relación previamente.
De cualquier manera, tus objetivos de venta siempre estarán ligados a la elección de tus canales de distribución.
Características del producto
Cada categoría de producto tiene sus preferencias por ciertos canales de distribución.
Por ejemplo, si tu producto es algún tipo de perecedero, tus canales de distribución necesitan ser cortos y, generalmente, directos. Así que lo más probable es que tu empresa se encargue de gestionar su propio canal.
En otro caso, si tu producto es un componente de hardware muy especializado, será mejor que busques a un minorista que te aporte conocimiento de mercado y exposición con tu comprador objetivo.
Si bien estos tres elementos no son los únicos que debes valorar, importa que los tengas en cuenta para decidir con suficiente información el diseño de tu estrategia de distribución.
En resumen:
Costo del producto: ¿cuánto debe costar mi producto para mantenerse competitivo?
Para determinar el costo de un producto, se recurre al pricing o fijación de precios, que en economía y finanzas se refiere al establecimiento del valor de un producto o servicio.
En otras palabras, el pricing es lo que ocurre cuando, como parte de su estrategia y modelo de negocio, una empresa determina cuánto debe pagar el consumidor final por su producto o servicio.
Generalmente, este es un proceso que se lleva a cabo en el área de finanzas y de desarrollo de producto de una empresa, pero la decisión final suele provenir de la dirección general.
Aunque cada ejercicio tiene sus propias características, se pueden resumir en tres los acercamientos más utilizados para una estrategia de fijación de precios.
Basado en la competencia
Como su nombre lo indica, este acercamiento se guía por un análisis de la oferta de la competencia. Con base en este marco de referencia, puedes decidir si igualas tu oferta al estándar de la industria, si puedes costear una oferta menor o, en su defecto, si la calidad de producto justifica un precio mayor al del resto.
Basado en costos
A diferencia del anterior, este acercamiento ignora –en teoría, aunque no siempre en la práctica– el precio que sus competidores fijan por un producto idéntico o similar. Más bien, opta por asignar un precio de venta en relación a su costo de producción.
Un modelo al que generalmente se recurre bajo esta premisa es el conocido como markup: un múltiplo de la industria que se aplica sobre el costo final de la fabricación del producto.
Basado en la demanda
Este enfoque responde principalmente al movimiento de la demanda, ya sea que esté bajando o subiendo.
Si la demanda sube, es posible que el precio incremente, especialmente si el suministro es limitado. Por el contrario, si la demanda baja, así lo hacen los precios, con el objetivo de incentivar un mayor consumo del producto.
Un buen ejemplo de este modelo es el mercado inmobiliario: los precios fluctúan dependiendo de cuántos consumidores están buscando una propiedad y cuántas unidades hay disponibles.
Ya que entendimos un poco más acerca del acercamiento de algunas estrategias de pricing, vayamos un poco más a profundidad.
Fórmula costo/precio de venta
Aunque no hay un estándar a lo largo de la industria que nos indique cómo calcular en cada caso el costo sobre el precio de venta, esta fórmula es útil para obtener un punto de arranque desde el que podamos considerar otras variables.
La fórmula es la siguiente:
P = Precio de venta
C = Costo de producción
R = Rentabilidad
Un detalle importante que se debe tomar en cuenta es que el resultado de tu operación, siempre debe ser positivo y menor a 100.
¿Por qué? A medida que la rentabilidad se acerque al valor de 100, más alto será el precio de venta al consumidor. Por otra parte, si la rentabilidad se acerca a cero, el precio del producto tiende a ser igual al costo.
Ahora, comúnmente, esta fórmula tiene mucho sentido cuando hablamos de bienes tangibles porque toma en consideración la suma de la materia prima, la manufactura, la renta y los sueldos, entre otros.
Sin embargo, el asunto de determinar un precio basado exclusivamente en el resultado de esta operación es insuficiente cuando se incluyen los activos intangibles: la reputación, la propiedad intelectual o el valor de la marca, por ejemplo.
Para ello, hay un factor más que debes considerar como fundamental y es el valor del producto para el cliente. La industria de la moda de lujo es un ejemplo claro.
La calidad de los productos, la reputación de la marca o la experiencia de compra son intangibles que ciertos clientes pueden estar dispuestos a pagar, pero que probablemente no apelarán con la misma efectividad al público en general.
Por ello es que, si bien hay modelos, acercamientos y fórmulas para determinar cuál es el costo de un producto, no contamos aún con un estándar general.
El proceso para determinar el costo de tu producto tiene matices que vale la pena tomar en cuenta. Los siguientes son algunos que consideramos indispensables.
3 pasos esenciales para calcular el costo de producto
Los siguientes pasos que te recomendamos seguir son de utilidad para integrar en tu análisis previo a la fijación de un precio, porque te darán el alcance pertinente para un ejercicio redondo.
1. Suma tus costos variables
Primero que nada, necesitas entender los costos que implica fabricar uno solo de tus productos: de la línea de ensamblaje a la puerta del cliente, por decirlo de una manera. Ante esto, hay dos posibles escenarios.
El primero es que si obtienes tu producto de un tercero (por ejemplo, un wholesaler), tendrás un estimado muy claro respecto al costo unitario exacto de tu negocio.
El segundo es que, si te haces cargo directamente de la manufactura de tus productos, deberás mirar con más detalle la cadena: materia prima, mano de obra, costos fijos, etcétera.
A ello, debes añadir tu tiempo y esfuerzo: cuál es la tarifa razonable que te puedes permitir. Luego, dividela entre el tiempo que le toma a tu empresa producir una unidad. Tu sueldo debe ser una variable que siempre esté presente en este cálculo.
2. Adiciona tu margen de ganancia
Ya que desciframos cuál es la cantidad de costos variables por producto vendido, es momento de agregar un margen de ganancia al precio.
Supongamos que buscas obtener un 20% de margen de ganancia sobre los costos variables. Como ya señalamos antes, previo a decidir ese porcentaje hay que valorar dos cuestiones:
- Aún no se integran al cálculo los costos fijos, que son independientes de los variables (veremos esto en un momento)
- Ya sea que quieras competir con base en precios bajos, que utilices un múltiplo, o que valores los intangibles de tu producto por encima de la media, toma la decisión a partir de un criterio aceptable dentro de la categoría de tu producto.
Si ya consideraste lo anterior, el siguiente paso es tomar en cuenta el total de tus costos variables y dividirlos entre 1 menos tu margen de ganancia.
Entonces, para obtener un margen de 20% (0.2), tienes que dividir el total de tus costos variables por 0.8.
3. Fíjate en tus precios fijos
A diferencia de los variables, los costos fijos son aquellos que debes pagar sin excepción: vendas 1 o 1000 productos. Son una parte fundamental de la administración de tu negocio, y debes plantearte como meta que la venta de tus productos cubran este gasto.
En resumen:
Un último consejo
Lo sabemos: liderar una estrategia de producto puede ser un proceso frustrante.
Esto porque está basado en un principio que es fundamental para el resto del ciclo: la iteración y la experimentación.
Rara vez encontraremos una estrategia de producto cuyo segmento, distribución y precio están planeados para mantenerse fijos. El cambio siempre será la única constante.
La clave se encuentra en entender que el mercado es dinámico, y que los productos empecinados en no seguir ese movimiento se verán obligados a reaccionar más que a proponer.
