Estrategia omnicanal: cómo llevar una experiencia de compra al siguiente nivel
Todo en todas partes al mismo tiempo… además de una película, también podría ser el eslógan de las estrategias omnicanal.
El boom de las experiencias digitales durante la pandemia tuvo un impacto importante no sólo en los hábitos de consumo del público, sino también en sus expectativas.
Datos de Salesforce indican que, pese a que el 66% de los consumidores afirma que planea incrementar la cantidad de compras que realiza en línea, aún hay factores que aprecian en los establecimientos físicos, a los cuales no están dispuestos a renunciar.
- Tocar y sentir la mercancía antes de comprarla.
- Obtener la mercancía inmediatamente.
- Evitar costos por envío.
- Aprovechar descuentos e inventario en tiendas.
- Disfrutar la experiencia de compra.
Si bien para la mayoría de los consumidores esto no va a disminuir su ímpetu por seguir adquiriendo productos online, la necesidad de mantener abiertos los demás canales y seguirlos fortaleciendo es un imperativo.
A las empresas hoy en día que no quieren quedarse atrás se les pide una estrategia omnicanal en la que los consumidores puedan moverse libremente y sin fricción en una experiencia de compra unificada.
Para entender un poco más cómo llevar a la acción una estrategia omnicanal, preparamos una serie de acciones de las que tu empresa puede echar mano para comenzar.
Pero antes.
¿Qué es una estrategia omnicanal?
Las estrategias omnicanal son un acercamiento al comercio de productos, tanto a consumidores como a empresas, que se enfoca en proveer al cliente una experiencia de compra unificada a través de diversos canales, tanto físicos como digitales, y desde la búsqueda de productos hasta el fulfillment.
Se trata de un tipo de estrategia comercial basada en la premisa de que al integrar diversos puntos de contacto con el cliente se le puede agregar valor. Básicamente, la suma de las partes hace más valioso el todo (o la oferta de valor, en este caso).
Ahora bien, es importante notar que no existe una solución one-size-fits-all.
Por ejemplo, el gigante del retail Target ha comenzado a desarrollar diversas iniciativas, particularmente enfocadas en cómo realiza el fulfillment de sus órdenes vía comercio electrónico. En su sitio web, sus clientes pueden realizar compras con envío a domicilio (mismo día o gratuitas en dos) o recoger sus artículos en la tienda, ya sea en un módulo al interior o desde sus automóviles.
La estrategia que ha seguido Target es conectar sus inventarios disponibles en línea y en tienda, asignando la órden de compra a aquel centro de fulfillment que pueda satisfacerla más rápido. Esto le ha ayudado a optimizar su tiempos de entrega, así como a construir una base de datos más integral.
Por otro lado, tenemos a las pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas pioneras en este modelo de ventas. La marca de joyería Pura Vida utiliza una estrategia omnicanal para acompañar a sus clientes en un proceso de transición hacia tiendas completamente digitales… lo cual no quiere decir que descuiden su presencia cara a cara con el cliente.
Además del seguimiento que brindan a sus clientes en su lista de correos (brindándoles ofertas exclusivas, adelantos de la colección, o descuentos), también utilizan esa data para avisar a sus consumidores de activaciones o pop-ups cerca de su ubicación.
Como se puede apreciar, las estrategias omnicanal son una parte fundamental del futuro del consumo y de la operación de las empresas. A continuación, entenderemos un poco más acerca de su futuro.
Experiencia omnicanal: los clientes la buscan, las empresas se favorecen
Por años, los consumidores han pedido, directa e indirectamente, que las empresas adopten una estrategia omnicanal. De acuerdo con un estudio de McKinsey, cada vez más compañías reciben el mensaje.
Ahora, gracias a que los vaivenes que provocó la pandemia van asentándose, las posibilidades se hacen realidad. Eso lo observamos en que son pocos los negocios que decidieron establecerse 100% como comercios electrónicos, o bien adoptar la postura contraria y salir a la calle a ofrecer sus productos luego de que terminó el confinamiento.
En cambio, las empresas comienzan a proveer a los consumidores el balance adecuado entre los diferentes canales de venta y distribución. Y esto, por supuesto, provocó una respuesta positiva de parte de los consumidores.
Así lo asegura McKinsey en el citado estudio: el pulso global de las empresas se mueve hacia la “regla de tercios”. Es decir, ante las posibilidades de una experiencia de compra tradicional (como la que ocurre en persona), remota (vía conferencia o llamada telefónica), o de autoservicio (por ejemplo, el comercio electrónico), los consumidores a nivel global manifiestan querer las tres opciones y en igual medida.
A medida que más compañías facilitan la implementación de una experiencia de compra, la satisfacción con este modelo de ventas crece exponencialmente. Por ejemplo, el 31% de las empresas consultadas por McKinsey sostiene que su modelo omnicanal actual es mucho más efectivo al contactar y atender clientes.
En suma, lo que podemos observar es que desde el punto de vista de las empresas, las estrategias omnicanal son una oportunidad para facilitarles el trabajo así como para generar mayores ventas. Por otro lado, los consumidores ven este tipo de acercamientos como una mejora de su experiencia de compra.
Con esto en mente, veamos cuál son los aspectos a los que una empresa debe prestar especial atención para llevar su estrategia omnicanal al siguiente nivel.
Navegando la omnicanalidad: 5 accionables para alcanzar tu máximo potencial
Es posible que tu empresa de retail tenga el objetivo de optimizar sus canales de venta directa. O bien en telecomunicaciones, y su siguiente tarea sea reposicionar sus servicios de atención al cliente. Incluso puede ser un proveedor de algún energético como gas natural o luz solar.
En todos estos casos, es probable que la omnicanalidad siempre haya estado presente como posibilidad de afianzar tus canales de venta principales o bien fortalecer los nuevos.
De acuerdo con un estudio de Deloitte, el 30% de la población mundial está migrando hacia compras en línea, lo cual ha disparado el costo de los anuncios digitales. Esto ha llevado a muchas marcas a interesarse por optimizar su canales de venta presenciales.
Sin importar la dirección que eventualmente tome el mercado y que tu negocio decida la manera en que adaptará su estrategia omnicanal, lo que se puede tener por seguro es que la complejidad de su implementación sólo crecerá.
Aquí te presentamos 5 acciones muy puntuales que puedes seguir para sacar el mejor provecho a las tendencias que están definiendo actualmente la omnicanalidad.
1. Diseña una visión clara de tu target
En tu organización, ¿cuentas con una segmentación clara que te permita observar los comportamientos de tu clientes en cada punto de contacto? Si no es así, te conviene invertir tiempo en ello.
En ocasiones, las segmentaciones de tu audiencia pueden ser muy básicas, lo que limita a las unidades de negocio para orientar tu oferta de valor. Esto, además, complica que puedas pivotar los customer journeys de los diferentes canales.
Por ello, resulta indispensable que cuentes con una visión clara de tu consumidor objetivo, que construyas una persona basada en investigación cualitativa y cuantitativa, que identifiques a partir de datos cuáles son tus canales más fuertes, etcétera.
2. Integra los objetivos de tu empresa en la estrategia de cada canal
Para llevar el diseño de tu estrategia multicanal a su máximo potencial debes precisar el balance entre tus métricas clave: revenue, costo, experiencia de cliente, y digitalización. No hay nada mejor que poner a la disposición de tu equipo los lineamientos a los que tu empresa se va a adherir frente al mundo omnicanal. Es decir:
- ¿Quieres reducir el costo de tu operación a costa de la experiencia de cliente?
- ¿Hasta qué punto estás dispuesto a sacrificar revenue y experiencia de cliente?
- ¿Estás convencido de que quieres ofrecer la mejor experiencia de cliente sin escatimar costos?
Preguntas como éstas son las que sientan las bases para guiar una estrategia omnicanal exitosa. Las compañías que logran articular sus objetivos de negocio con sus estrategias de venta desarrollan la capacidad de ajustar sus targets, journeys, experiencias, entre otras, para eliminar procesos o redundantes en sus canales y puntos de contacto.
3. Pon tus datos en orden para crear insights de calidad
Sólo puedes cambiar y solucionar aquello que puedes medir. Tu data es una materia clave que no debes subestimar, y por lo tanto no puedes darte el lujo de omitir el orden de su procesamiento.
Especialmente, cuando se trata de empresas u organizaciones que están transitando de un modelo tradicional hacia uno más complejo, que implique elementos de transformación digital, para adaptarlos a su oferta omnicanal.
Esto se debe a que las empresas más tradicionales suelen tener soportes más “anticuados” que requieren digitalización para integrarse en una matriz más amplia.
Sin embargo, una buena forma de comenzar hacia un modelo más estructurado de procesamiento de datos para estrategias omnicanal bien puede comenzar por definir un marco de trabajo y los indicadores clave (KPIs) con los que medirá su progreso.
En este sentido, es importante que al establecerlos seas realista y no esperes adecuar tus sistemas de procesamiento de datos de la noche a la mañana.
4. Comienza poco a poco el proceso de maduración de tu estrategia
Sería poco realista esperar un cambio con un impacto significativo de la noche a la mañana, sobre todo cuando se lidia con el reto de implementar una estrategia compleja como es la omnicanal. Deloitte diseñó un marco de trabajo que puede ayudarte a dar pasos ordenados y que te permitan, además, dar seguimiento a tus objetivos.
5. Establece principios de cooperación a través de los diferentes canales
Una de las cuestiones que suelen apremiar al implementar una estrategia omnicanal es cómo organizar a tu equipo. Una recomendación es comenzar habilitando un grupo sin afiliación a algún canal en específico.
Este grupo se centraría en dar seguimiento a las metas trimestrales y al performance a través de los canales. Importante: no se trata de un grupo dedicado a vigilar a los encargados de cada canal, sino de un equipo de soporte que tenga un visión mucho más integral de la estrategia y que cuente con el expertise para desarrollar soluciones.
Por último
La línea entre el mundo digital y físico cada vez se difumina más.
En la vida cotidiana, una conversación que comienza en una red social puede continuar de manera casi ininterrumpida en un café o un restaurante, incluso en la calle.
Los consumidores de hoy en día no esperan menos de sus marcas preferidas. Ya sea que visiten las tiendas, se suscriban a una newsletter, o sigan los consejos de un asesor virtual, esperan que su experiencia de compra fluya de manera homogénea de principio a fin.
