Hábitos de consumo y su importancia para las empresas
Si tu empresa está buscando la razón por la que una persona prefiere su producto o el de la competencia, lo más probable es que puedas encontrar la respuesta en los hábitos de consumo.
¿A qué se debe esto? La respuesta corta es por un proceso de repetición y asociación que generan los consumidores, tanto a nivel individual como colectivo.
Es gracias a estos factores que construimos hábitos que estructuran nuestro comportamiento, ayudándonos a disminuir la cantidad de decisiones conscientes y deliberaciones internas que debemos procesar cada día.
Por ejemplo, para llegar a la oficina o a la casa de un amigo o familiar, no es necesario tener un plan de ruta. Generalmente, sabemos cuánto tiempo nos tomará llegar y cuál es el camino más eficiente, incluso si hay tráfico.
De la misma forma, hay quienes no podemos comenzar el día sin una taza de café o no perdonamos el postre después de la comida.
Es así, a través de la repetición (visitar con frecuencia un lugar) y la asociación (relacionar el sabor y el olor de una bebida con el comienzo del día), que vamos generando estos patrones a los que llamamos hábitos.
Esto, por supuesto, es una manera muy simplificada de explicar este fenómeno. Si quisiéramos realizar un análisis más profundo, habría que explorar otros factores, como el económico, el cultural, el estético, y hasta el político.
No obstante, lo anterior nos sirve como punto de arranque para entender que algunos de estos hábitos que se van conectando para darle forma a nuestra vida cotidiana, en ocasiones están muy relacionados con productos, servicios o marcas.
Quizá preferimos adquirir en el supermercado el café de cierta marca, o bien comprarlo preparado en alguna cadena particular, por ejemplo.
Y, ciertamente, a medida que el tamaño de la compra escala, así también los factores que influyen en la decisión de compra (sin duda, no es lo mismo para un consumidor promedio decidirse por una marca de café que por la de un automóvil).
Por ello, ahora que se avecina la temporada de promociones y las fiestas decembrinas, donde los consumidores seguramente pondrán en práctica estos hábitos, es más que pertinente conocerlos a detalle: ¿cómo se van adaptando en función del contexto, así como del valor y función de la compra?
Pero, antes de llegar ahí, veamos con detenimiento algunos términos esenciales.
¿Qué son los hábitos de consumo?
Para poder definir con precisión qué son los hábitos de consumo, vale la pena responder a una pregunta más general.
Si tuviéramos que relacionarlo con una categoría más grande, los hábitos de consumo pertenecen al comportamiento general del consumidor. Se podría pensar que los hábitos de consumo, aunados a otros elementos como el poder adquisitivo, la cultura de compra, entre otros, conforman el comportamiento del consumidor.
En pocas palabras, éste se refiere al estudio del cómo, tanto individuos como organizaciones, satisfacen sus necesidades y deseos a través de la elección, compra, uso y desuso de bienes y servicios.
Analicemos estos elementos:
- La elección y compra son el momento en que el consumidor discrimina un producto de una categoría, mientras que la compra es la forma en que paga por el producto. Volviendo a nuestro ejemplo, puede pagar un café con efectivo o débito, mientras que para un automóvil probablemente recurra a un plan de financiamiento.
- El uso es la manera en que cada consumidor emplea los productos que compra. Nuevamente, en el caso del café, el consumidor quizá compre un tipo en especial dependiendo del método de extracción o puede que prefiera el soluble para ahorrar tiempo.
- El desuso del producto se refiere a cuánto tiempo una persona utiliza un producto y si lo descarta, recicla o vende, una vez que termina de usarlo. El café ya usado, por ejemplo, puede servir como abono para plantas, o el frasco donde viene empaquetado puede ser reutilizado para almacenar otro producto.
Podríamos hacer tantas iteraciones de este ejercicio como productos hay disponibles en el mercado, porque cada categoría sigue un ciclo particular. Las formas específicas en que cada consumidor lleva a cabo este ciclo es a lo que llamamos hábitos de consumo.
Así, los hábitos de consumo son las acciones que estructuran los disparadores, estímulos y referencias que orientan la manera en que las personas consumen.
Con base en este marco de referencia, podemos analizar la manera en que estos hábitos se adaptan en función del contexto de compra.
Tipos de hábitos de consumo: ¿qué criterios usan los consumidores para hacer una compra?
Aunque un insight profundo sobre los hábitos de consumo de un mercado particular sin duda significa una ventaja competitiva para cualquier empresa, lo cierto es que no se trata de una bola de cristal.
Pueden realizarse estimaciones y apostar por estrategias que arriesguen a la creación o modificación de hábitos de consumo muy arraigados, aunque también se puede optar por un camino más seguro que busque aprovechar algunos de estos hábitos de compra más asentados.
La decisión sobre una u otra posibilidad depende de la estrategia de producto general de la marca. El análisis de los hábitos de consumo forma parte de ello, y generalmente actúa como parte de la construcción de un buyer persona en el que se enfoca la empresa.
No obstante, es posible categorizar de manera general los hábitos de consumo en función del tipo de compra que realizan los consumidores. Veamos algunos ejemplos.
Hábitos de consumo cotidianos
Puede parecer redundante hablar de hábitos cotidianos, pero nos ayuda a distinguirlos de los demás. Es probablemente el hábito de consumo más fuerte porque el consumidor lo realiza casi inconscientemente.
Por lo general, se trata de artículos de consumo diario, como puede ser leche, cereal, detergente, pasta de dientes, entre otros. Las marcas por las que los consumidores se decantan son sus “marcas de confianza” y difícilmente las cambian.
Los factores que influyen en la construcción de este hábito van de la tradición (compran el mismo detergente que usaban los padres) o la confianza (la fórmula no ha cambiado desde que comenzaron a utilizarlo).
Hábitos de consumo por variedad
El reverso de los anteriores: el hábito de consumo por variedad es el que las personas emplean cuando aún no tienen una “marca de confianza” para cierta categoría, o bien, porque al experimentar con distintas ofertas se enriquece su experiencia. Por ejemplo, restaurantes o bares.
Hábito de consumo por complejidad
Cuando los consumidores consideran realizar una compra costosa o infrecuente, generalmente complejizan sus hábitos de consumo. Es decir, realizan una investigación detenida sobre el proceso de compra: evalúan medios de pago, durabilidad, reputación de la marca, así como consejos de amigos y familiares.
El ejemplo clásico que ilustra este hábito es una propiedad inmueble o un automóvil, pero también puede suceder con ciertos electrodomésticos, herramientas y muebles, entre otros. Por lo general, este tipo de compras se realizan en tiendas físicas, aunque se puede incentivar la compra en línea por medio de promociones.
Ahora que conocemos los tipos de hábitos de consumo principales que guían a las personas al realizar compras, vayamos a un nivel de mayor granularidad para entender cómo estos hábitos varían entre generaciones.
¿Cuáles son los hábitos de consumo de las nuevas (y no tan nuevas) generaciones?
Aunque hoy en día la cantidad de datos e información que podemos recabar sobre el comportamiento del consumidor es más de la que pudimos imaginar hace 20 años, en ocasiones esto incrementa la dificultad de entender por qué una persona compra, recompra o –el santo grial– recomienda un producto.
De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Llorente y Cuenca sobre el comportamiento y hábitos de consumo en Latinoamérica, el escenario de crisis económica en la región, precedida por la pandemia, modificó drásticamente la manera en que las personas consumen servicios y productos.
A continuación, algunos de los hallazgos de este estudio, según el comportamiento y las tendencias observables entre generaciones.
Hábitos de consumo de la Generación Z
Los también llamados Centennials (nacidos entre 1996 y 2012) comienzan a incursionar en el ámbito laboral y a generar poder adquisitivo. Como los consumidores del futuro, entender sus hábitos es fundamental para cualquier empresa.
- Buscan pasar su tiempo libre en exteriores: Tras el confinamiento, están ávidos de pasar tiempo al aire libre, por lo que favorecen experiencias en espacios abiertos.
- Una generación en recesión: marcados profundamente por la crisis de 2008 y por la actual, muestran un amplio interés por la educación financiera. Están buscando métodos de ahorro seguros, aunque no descartan tomar riesgos e invertir una parte de sus ingresos (es la generación que muestra mayor adopción de las criptomonedas, por ejemplo).
- Viajar difumina su atractivo: Pese a que disfrutan pasar tiempo fuera de casa y en espacios abiertos, el incremento en el costo de viajes les hace evaluar si destinar una parte de sus ingresos para viajar es una buena decisión para sus finanzas.
- Compras en punto de venta y con compromiso: Esta generación está buscando regresar a consumir en tiendas físicas y que las marcas muestren compromiso con causas sociales o ambientales.
Hábitos de consumo de la Generación Y
Los Millenials (nacidos entre 1981 y 1995) son, en muchos casos, parte fundamental del sustento de los hogares o ya están independizados. Sin embargo, debido a la secuencia de recesiones y al encarecimiento del costo de vida, han experimentado un crecimiento económico más lento desde su entrada al mercado laboral que las generaciones pasadas, aunque muestren niveles de estudios superiores a los de sus padres.
- Prefieren los interiores: A diferencia de los Centennials, esta generación revaloró la posibilidad de pasar su tiempo libre en casa, incluso después del confinamiento. Salir de casa ahora está más relacionado con la idea del bienestar mental y físico, y ya no exclusivamente con el esparcimiento y la diversión.
- Impedimentos para ahorrar: La pandemia orilló a esta generación a utilizar parte de sus recién comenzados ahorros para sobrellevar el impacto económico, por lo que en materia de prevención financiera enfrentan un rezago importante. Huyen del riesgo, por lo que las inversiones no son opciones atractivas en todos los casos.
- Quieren mejorar el mundo: Pese a que el panorama económico es desalentador para esta generación, les interesa luchar en contra de la desigualdad social y la inequidad del género, así como en pro de la salud mental.
- Buscan compromiso: Son capaces de denunciar si una empresa incurre en malas prácticas, y no les genera reparo abandonar “marcas de confianza” si esto ocurre. Esto es una oportunidad para las empresas convencidas de apoyar valores y causas de la agenda de esta generación.
Hábitos de consumo de la Generación x
Nacida entre 1969 y 1980, esta generación creció sin ningún recurso digital, pero ahora entienden la necesidad de participar en el mundo digital para mantenerse activos social e incluso económicamente.
Esto significó que, ante el confinamiento, resolvieran problemas como trabajos que migraban a modalidades en línea y seguir al cuidado de sus familias.
- Insatisfechos con la nueva normalidad: En promedio, esta generación fue la más reacia a seguir las medidas de precaución sanitaria, por lo que ahora que las medidas se flexibilizan, ansían regresar a la “vieja normalidad” donde se sentían más cómodos.
- Esperanza en el futuro: Esta generación tiene esperanza en que el futuro económico será positivo, especialmente en vista de que muchas y muchos de ellos cuentan con pensiones o fondos de ahorro que les habilita buscar retornar a su antiguo estilo de vida. Sin embargo, no confían en nuevas alternativas de inversión, y prefieren acudir a métodos ya probados.
- Quieren viajar: Entre lod Gen Xers creció el interés por viajar y conocer el mundo, derivado de la perspectiva que les dio el confinamiento. Al tener recursos, consideran una buena oportunidad explorar nuevos espacios.
- Buscan soluciones, no cambios: De las marcas, esperan que los productos funcionen adecuadamente y simplifiquen su vida cotidiana. Aunque durante la pandemia generaron conciencia sobre el impacto ambiental de sus hábitos de consumo, esto no necesariamente se tradujo en una demanda para que las empresas adquieran compromisos sociales o ambientales.
En suma
Entender los hábitos de consumo de una generación puede ayudar a las empresas a explorar nuevas alternativas de negocio, a modificar sus mensajes, e incluso a adaptar sus productos a las nuevas demandas del mercado.
