La nueva ley de contratación de publicidad: consejos para preparar tu empresa
Desde octubre de 2021, entró en vigor una nueva ley que impacta directamente la industria de la publicidad en México. Se trata de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, que tiene como objetivo remover prácticas que considera nocivas para la justa competencia en la industria.
En esta ocasión, queremos compartir contigo un breve análisis de esta regulación, en qué contexto surge, cómo impactará a la industria, y por último una serie de recomendaciones útiles para tu empresa.
El contexto de la nueva ley
Los promotores de la ley sostienen que el contexto donde surge la necesidad de regular el sector es frente a un desequilibrio de fuerzas entre los agentes económicos: agencias, medios de comunicación, y anunciantes.
Se plantea como objetivo fortalecer la transparencia, las capacidades de negociación, y la rendición de cuentas en la industria. Principalmente, a través de la inhibición de prácticas que considera nocivas para la libre competencia.
Por ejemplo, antes era frecuente que las agencias adquirieran espacios publicitarios en los medios de comunicación, para después venderle a los anunciantes un paquete que incluía el espacio, la gestión administrativa y operativa, y en ocasiones los materiales creativos.
El área de oportunidad en materia de regulación, a decir de sus impulsores, es que las agencias obtenían ingresos tanto de los anunciantes como de los medios, razón que fortalecía desproporcionadamente su rol.
En adelante, serán los medios quienes deberán facturar directamente al anunciante los servicios de contratación de un espacio publicitario. Por su parte, las agencias necesitarán celebrar un contrato de mandato con el anunciante para poder ofrecerle sus servicios.
Ahora bien, como contraargumento, las agencias plantean que estas nuevas disposiciones pasan por alto la complejidad operativa que implicaría para medios y anunciantes asumir estas nuevas responsabilidades fiscales.
Sostienen que los servicios operativos con los que intermedian el trato entre anunciantes y medios, aliviaban la carga de trabajo de los medios y favorecían a los anunciantes para abastecer todos sus servicios publicitarios en un solo lugar.
Sugieren que el panorama para la industria puede ser desfavorable:
- Las agencias tendrán que hacer un recorte de personal de los colaboradores, particularmente de las áreas contable y fiscal.
- Los medios de comunicación tendrán que habilitar una oficina in-house que ejecute estas funciones o, en su defecto, etiquetar la tarea como outsourcing.
- Los beneficios para anunciantes y consumidores no serán lo suficientemente significativos como para justificar la necesidad de una regulación.
Frente a las nuevas reglas del juego, es evidente que la relación entre los tres jugadores del ecosistema se verá afectada. Analicemos de qué manera podría suceder esto.
Agencias, medios y anunciantes: ¿cómo impacta la ley al ecosistema de la publicidad en México?
Son dos las disposiciones en el diseño de la ley cuyo impacto será considerable cada que existan tratos comerciales entre los tres actores del ecosistema.
Entre agencias y anunciantes, la clave está en generar un contrato de mandato. Los anunciantes deberán manifestar explícitamente su interés en contratar a las agencias para que éstas puedan conseguirles espacios publicitarios o gestionar sus campañas.
Las agencias deberán informar al anunciante sobre cualquier relación comercial que sostengan con el medio. Entre medio y anunciante, el primero deberá encargarse de facturar la venta del espacio publicitario al segundo.
Entre medio y agencia, se vuelve inviable que las segundas provean apoyo administrativo a los primeros. En otras palabras: el paquete que solían ofrecer a los anunciantes ya no es posible en el marco de la nueva regulación.
El análisis de estas implicaciones señala un balance positivo para los anunciantes, sobre todo desde el punto de vista legal y fiscal.
Por un lado, tendrán pleno conocimiento sobre los precios reales de los espacios publicitarios que contratan y sabrán a detalle los servicios que le presta una agencia. Y por el otro, contará con dos facturas a las que podrá dar efectos fiscales (una del medio y la otra de la agencia).
¿Cuál es el panorama para pequeñas y medianas empresas?
Detectamos al menos tres situaciones que tu empresa enfrentará para cumplir con estas regulaciones. Especialmente, en las materias fiscal, financiera, contable, legal, mercadológica, y operativa.
En primer lugar, el medio deberá entregar una factura por concepto de venta de espacios publicitarios. Una vez que el medio fije el precio y éste sea aceptado por el anunciante, lo recomendable es que esta transacción se formalice a través de un contrato que ampare la compra. El artículo que recomendamos revisar minuciosamente es el 6°.
Ya que están documentados los términos del contrato, el medio deberá emitir una factura (CFDI) directamente al anunciante para que éste dé el efecto fiscal correspondiente.
Segundo, las implicaciones del fortalecimiento de la transparencia conlleva que los anunciantes cumplan con algunas disposiciones. Por ejemplo, obligaciones como que los términos estén documentados en un contrato o que el medio genere una factura para el anunciante, se establecen para evitar monopolios entre los agentes económicos.
Ahora bien, se puede decir que no todo tiene una interpretación positiva, pues las agencias manifiestan estar en desventaja frente a las nuevas disposiciones. Es decir, pasaron de gozar amplios beneficios bajo las reglas del libre mercado y la competencia, a verse desfavorecidas por una serie de reglas a las que, argumentan, les hace falta claridad.
El negocio de las agencias se ve significativamente afectado por la imposibilidad de vender los espacios que negociaban con los medios. A decir de ellas, esto también impactará a los anunciantes, pues ahora los medios, al verse obligados a facturar sus servicios directamente al anunciante, podrán cobrar los precios públicos, sin el descuento que las agencias podían gestionar para sus clientes.
La preocupación es que la ley no sume transparencia a la ecuación, sino una serie de procesos administrativos y burocráticos a los que anteriormente la industria no estaba sujeta.
Las curvas de aprendizaje en este contexto pueden ser costosas, pues al no haber total claridad respecto a las interpretaciones legales, las multas por incumplimiento (que pueden alcanzar el 2% y hasta el 4% de los ingresos de las empresas que incumplan) serán tema de revisión a nivel presupuestario.
La Tribu te da un consejo
En la cultura de Tribal está el compartir información y conocimiento accionable con nuestra comunidad de empresarios y founders. Aún es muy pronto para delinear o establecer buenas prácticas que puedes implementar en tu negocio. Sin embargo, queremos compartir contigo algunos de nuestros propios aprendizajes.
“Desde el lado administrativo, se robustece el trabajo necesario para la administración de diversos proveedores. Antes era normal realizar un pago por una campaña a una agencia; ahora, la administración de tus proveedores para temas de facturación, requiere un esfuerzo extra”, señala nuestra Head of Marketing, Cecilia Sánchez del Río.
En ese sentido, menciona que para los equipos de Marketing se hace mucho más relevante contar con una herramienta de pagos eficiente que reste complejidad a los procesos en puerta.
Por otra parte, Sánchez del Río reconoce que “también existe el riesgo de perder capacidad de negociación, y que los anunciantes seamos quienes terminemos pagando la ‘tarifa publicada’. Antes, recibíamos un descuento en esta tarifa por la intermediación de las agencias”.
El upside de estos matices, reconoce nuestra Head of Marketing, es el fortalecimiento de la transparencia a quienes compran pauta en medios.
“Hoy contamos con la certeza de que la cantidad pagada va directamente al medio por la contratación de los canales y, aunque antes existía esa confianza con las agencias, hoy se esclarece el destino de la inversión”.
“Esto también deja más claros los fees de administración que cada agencia cobra, y permite tomar decisiones más educadas con respecto al destino de nuestro dinero”, concluyó.
