Onboarding en servicios financieros: cómo mejorar tu experiencia de cliente
Para los bancos y otras instituciones financieras, la pandemia generó la necesidad de acelerar ciertas iniciativas que llevaban años en desarrollo. El confinamiento y las restricciones de movilidad colocaron al onboarding digital como prioridad.
Cuando hablamos de onboarding digital en servicios financieros nos referimos al proceso mediante el cual una organización incorpora nuevos clientes a su cartera, utilizando información para verificar su identidad y situación financiera a través de medios digitales.
Tan sólo en 2020, Accenture registró que al menos el 50% de los consumidores interactuó con su banco o alguna aplicación móvil financiera al menos una vez a la semana, mientras que en 2018 sólo el 32% lo hizo. La tendencia sigue a la alza, por lo que el potencial de mercado es significativo.
Sin embargo, el proceso de onboarding digital ha probado ser un arma de doble filo. Por un lado, hace que esta clase de servicios sean poco a poco más accesibles; pero, por el otro, un sector importante de los consumidores lo siente como una amenaza a su confianza.
Tomando en cuenta que han pasado dos años desde que estalló el potencial de los servicios financieros digitales, quisimos darnos a la tarea de explorar un punto que es fundamental para garantizar el éxito de una operación de este tipo: la experiencia de cliente.
En lo siguiente, vamos a analizar cómo puedes mejorar este aspecto de tu oferta de valor, cuáles son los aspectos principales en los cuales se enfocan los consumidores, y algunos primeros pasos accionables con los que puedes comenzar a experimentar.
¿Cuáles son los beneficios de mejorar tu experiencia de onboarding digital?
A medida que crece la oferta en el sector financiero –y prácticamente en cualquier otro–, los consumidores están cada vez más informados, lo cual eleva sus estándares de exigencia en cuanto a calidad.
El onboarding es el momento en que presentas tu producto o servicio al cliente, y lo guías para que saque el mayor provecho de él. Cada interacción a lo largo del funnel cuenta, y este proceso es el que te da la oportunidad de generar una buena impresión.
Después de que tu cliente conoce el producto (digamos en un anuncio o de boca en boca), esta es tu oportunidad para exponerle tu diferencial y poder escuchar lo que necesita.
Por eso no es casualidad que las empresas tengan muy bien identificado que la experiencia de cliente (CX) es una disciplina transversal a las áreas de Marketing, Desarrollo, Finanzas e incluso entre la C-Suite (el puesto de CXO ya no se ve con tanta extrañeza como antes).
Veamos entonces cómo puede el onboarding digital ayudar a los planes de crecimiento de tu negocio y a una captación de clientes más efectiva.
Reduce el riesgo de fraude
Quizá no sea una sorpresa que el principal rubro en el cual invierte el sector financiero es la seguridad. Más aún, ahora que con la digitalización se abrieron un número importante de modalidades de fraude.
Cifras de la Asociación de Bancos de México estiman que en el país se invierten cerca de $20,000 millones MXN al año en temas de ciberseguridad. Esta inversión se hizo prioritaria justamente frente al incremento de transacciones electrónicas durante la pandemia.
Un proceso de onboarding digital robusto puede ayudar a que los oferentes de servicios financieros reduzcan las posibilidades de fraude, dado que proveen un número importante de herramientas que ayudan a verificar la identidad del cliente de manera rápida y segura.
Nos referimos a la implementación de chequeos de identidad en tiempo real, entrevistas mediadas por inteligencia artificial, o verificaciones en dos o más pasos.
Incrementa la tasa de activación
Activación y onboarding son procesos siameses: si observas que la tasa de la primera baja considerablemente, es muy probable que algo no esté funcionando en el segundo.
¿Cómo obtener una métrica que te sirva de guía para ajustar? Básicamente, la manera de obtenerla es dividiendo el total de personas que realizaron la activación entre el número de inscripciones que recibiste en un periodo de tiempo x100.
Importante: toma en cuenta que un resultado satisfactorio depende de la etapa en la que te encuentres. Aunque se habla mucho de una tasa del 20% como el número mágico de las activaciones, es complicado llegar a un consenso.
Aumenta la satisfacción del cliente y disminuye el churn rate
El churn rate es el indicador que mide el porcentaje de clientes que deja de utilizar tu producto o servicio durante un lapso determinado. En otras palabras, mide el nivel de satisfacción de tus clientes. Un churn rate alto significa una menor satisfacción.
En los servicios financieros, este número se expresa de diversas maneras: puede ser por el número de clientes perdidos o el valor de las cuentas que dejan de hacer negocios con tu empresa.
Desde el punto de vista de la inversión, está comprobado que la probabilidad de venderle a uno de tus clientes actuales es del 60% al 70%, mientras que venderle a un nuevo prospecto va del 5% al 20%.
Al renovar o seguir una relación de negocios, los consumidores buscan que sus interacciones con las empresas sea rápida y sencilla. El núcleo desde el cual estos aspectos se comunican es mediante el onboarding.
Reduce los costos asociados con las operaciones cara a cara
Hoy en día muchas empresas se están replanteando la necesidad de contar con instalaciones físicas y con operaciones cara a cara. Sin duda, la posibilidad de disminuir costos con una decisión de este tipo lo hace atractivo para ciertos negocios.
Sin embargo, una de las características que los consumidores buscan en su proveedor de servicios financieros es la confianza. Y ésta suele provenir de poder ver a los ojos a quien está a cargo de nuestro dinero.
El estudio de Accenture que citamos indica que, aún quienes utilizan con frecuencia las plataformas digitales de sus bancos, todavía prefieren realizar ciertas operaciones en ventanillas: reposiciones de tarjetas, aclaraciones por robo, o depósitos de sumas importantes.
Invertir en una experiencia de onboarding personalizada, cálida y eficiente, te va a posicionar como un proveedor confiable. Si vas a sustituir las instalaciones por una interfaz digital, asegúrate de no perder esto de vista.
¿Qué es lo que buscan los clientes de los servicios financieros digitales?
Analizamos desde la perspectiva de las empresas de servicios financieros por qué les conviene mejorar a través del onboarding digital el CX de su oferta de valor.
Era de esperarse que algunos aspectos de las preferencias de los consumidores salieran a flote. La seguridad, la eficiencia y la confianza son valores transversales tanto a la perspectiva de negocio como a la del consumidor.
Revisemos ahora esta otra parte del espectro.
Seguridad en el uso de su información
Hay una línea delgada entre almacenar los datos necesarios para robustecer el perfil de tus clientes y cumplir con las regulaciones, y hacerlos sentir inseguros de entregar demasiada información personal.
Los consumidores son cada vez más cuidadosos con su información personal, lo cual implica un reto para los oferentes de servicios financieros.
La clave para cumplir con esta expectativa es que seas lo más transparente posible. Explica con claridad los datos que estás recolectando y por qué lo estás haciendo. De esta manera podrás crear un ambiente de confianza y obtendrás mayor flexibilidad de su parte al solicitarles información sensible.
Plataformas ágiles y sin fricción
De acuerdo con un estudio de Gartner, los clientes buscan dos características principales al decidirse por un servicio: facilidad y rapidez. Esperan de un servicio que el registro sea sencillo e intuitivo.
El mismo estudio afirma que si el proceso les demanda mucho tiempo o información, es probable que decidan no completarlo. Por ejemplo, solicitar información de difícil acceso o que implique al consumidor buscar un documento que no esté en su cartera o bolso.
Una solución que se puede implementar es permitirles, mediante una aplicación móvil, la posibilidad de escanear sus documentos y utilizar tecnología de autollenado para evitarles tener que introducir el mismo dato dos veces.
Personalización del servicio
Desde el punto de vista de negocio, vimos que el onboarding digital es una estrategia de reducción de costos en instalaciones.
Por eso es importante que prepares una estrategia de contenido alrededor de tu proceso de onboarding. Nos referimos a aplicar técnicas de copywriting para UX que le den un toque humano a tu proceso.
Pensemos en un ejemplo sencillo: en lugar de que en tu plataforma se lea “Procesando pago”, por qué no experimentar con un lenguaje más casual: “Déjalo en nuestras manos”; “Estamos en ello”; “Despreocúpate. Nosotros nos encargamos”.
Recuerda, al final del día el onboarding es tu oportunidad de generar una buena impresión en tus clientes. Si bien es cierto que están interactuando con un robot, haz todo lo posible para lograr transmitirles que detrás hay un grupo de personas que se preocupan por brindarles una experiencia agradable.
¿Cómo puedes comenzar a mejorar tu experiencia de cliente?
Las dos perspectivas que abordamos hasta ahora cruzan sus caminos en la experiencia de cliente. Es decir, tu oferta se va adaptando y transformando a las necesidades de los consumidores para mantenerse competitiva.
En lo siguiente te compartimos algunos pasos que puedes dar para mejorar tu proceso de onboarding digital como primer punto de contacto entre tu producto y el cliente.
Habilita una plataforma de autoservicio
De acuerdo con un estudio realizado por Wipro, el 71% de las pequeñas y medianas empresas consideran el proceso de onboarding y las herramientas de autoservicio como principales factores cuando eligen un nuevo proveedor de servicios financieros.
Habilitar una plataforma intuitiva que dé las facilidades necesarias a tus clientes para ocuparla por su cuenta, los empodera para descubrir cómo adaptar tus soluciones a su contexto particular.
Introducir sus datos clave, subir documentos, dar seguimiento a sus solicitudes, e incluso recibir notificaciones que los mantengan al tanto de su estatus financiero en cualquier momento, son los primeros pasos que puedes dar hacia una plataforma de autoservicio.
Utiliza analytics para mejorar su experiencia
La recopilación de analytics para perfilar tu experiencia de cliente es una estrategia que puedes comenzar a explorar si notas que tu plataforma necesita modernizarse, en especial cuando intentas captar clientes en el sector financiero.
Hoy en día existen tecnologías como el aprendizaje de máquinas o la inteligencia artificial que te puede ayudar a mapear sus comportamientos, patrones y preferencias, brindándote así una ventaja competitiva frente al resto de la oferta.
Para ello, es importante que generes categorías. En los servicios financieros, conviene pensar en los giros que predominan en tu cartera de clientes, volumen, tolerancia y preferencia al riesgo, así como sus objetivos estratégicos a largo plazo (especialmente si el objetivo es mantener una relación comercial longeva).
Aprovecha las nuevas tecnologías y el expertise de otras áreas
Las tecnologías emergentes en materia de onboarding sobre las que se están realizando pruebas piloto demuestran que el potencial para mejorar tu experiencia de cliente también pasa por otras áreas de negocio.
Entre las innovaciones que te pueden ayudar a crear sinergias al interior de tu equipo se encuentran APIs de código abierto, que sirven como herramienta de integración tanto entre sistemas domésticos como de terceros.
También abundan las ofertas de ledgers digitales con los que puedes apoyarte durante el proceso de due dilligence, en especial con clientes de volumen significativo.
La combinación adecuada de estos instrumentos abona a una reducción del tiempo que toma el cumplimiento de solicitudes y el de captura de datos, al tiempo que optimiza la precisión de tus cálculos para calificaciones de riesgo y compliance.
Experimenta con diferentes flujos
El diseño centrado en el usuario es un marco de trabajo cuyos principios colocan a tus clientes y usuarios al centro y frente de las decisiones.
Por ello es indispensable que para establecer el perfil de tu buyer persona realices un mapeo donde identifiques los puntos de dolor a los que se enfrentan.
Contar con esta clase de referencias te permite experimentar con diferentes flujos. Corriendo pruebas de este tipo podrás transformar los atascos de tus clientes en diferenciadores de tu oferta.
Los consumidores buscan soluciones efectivas
La inversión en estas áreas siempre será un acierto para tu empresa. En el contexto de los servicios financieros, saber que se cuenta con un onboarding ágil que aprovecha la disposición de medios digitales es una bondad que puede ayudarte a incrementar la productividad.
Gracias a la implementación de mejoras en esta área de negocio, se impulsa también la efectividad de las unidades de desarrollo de negocio, que pueden trabajar con volúmenes más altos. Con optimizaciones de este tipo, algunos bancos comerciales han crecido entre 3% y 10% su ganancia por cliente.
Tanto para tu equipo de trabajo como para tus clientes, reducir el tiempo de aprobación de sus solicitudes es una señal clara de que tu proceso de onboarding está funcionando correctamente.
En pocas palabras, mejorar tu experiencia de cliente a través del onboarding digital es una inversión que se justifica gracias a que hace más sencilla la vida de todos los involucrados.
