Cómo crear un plan de marketing: la ruta que todo emprendedor debe seguir
Caminemos juntos por los pasillos de la memoria: recordemos una campaña de publicidad que haya salido mal, la última marca “cancelada” en redes sociales que te venga a la mente. ¿La tienes? Te podemos asegurar que el origen de este desliz proviene de un plan de marketing mal ejecutado.
Si hiciéramos una revisión de las campañas en las que pensamos, es posible que encontremos alguno de los siguientes errores, ya sea en su ejecución o en su conceptualización:
- Anuncian un producto que no tiene demanda en el mercado.
- Su producto pasó desapercibido porque es “uno más”.
- El mensaje no resonó con la audiencia o perdió de vista el contexto social y cultural de sus interlocutores.
- La marca no se ve representada en el mensaje o éste contradice los valores de la empresa.
- O quizá recordaste una muy buena campaña de una marca que desapareció repentinamente.
Bien, pues un plan de marketing no es otra cosa que la guía con la cual no sólo vas a evitar atraer el tipo de atención equivocada, sino con el que vas a dirigir los esfuerzos del departamento.
Es decir, se trata de la ruta que une la operación interna de tu negocio con lo que el público conoce de tu marca: su oferta de valor, los diferenciales de tu producto, su presencia de marca, entre otras cosas.
Por eso, quisimos preparar esta breve guía para contarte por qué es importante que tu empresa cuente con un plan de marketing, cuáles son los elementos que lo componen, y lo más importante: cómo ponerlo en práctica en cada momento del camino.
¿Por qué las empresas necesitan un plan de marketing?
Comencemos por hacer unas cuantas distinciones clave.
Aunque suelen usarse de manera intercambiable, el plan y la estrategia de marketing son cosas distintas. En general, difieren en cuanto a su alcance; y en particular, sobre sus objetivos y elementos.
Los de la estrategia son de largo aliento y están alineados a las necesidades de negocio de la empresa. El plan es de menor alcance, se alinea con la estrategia de marketing, y su duración suele estar acotada a no más de un semestre.
En términos técnicos, un plan de marketing es la síntesis documental de una investigación de mercado profunda y específica de tu servicio o producto, del tamaño de su demanda, y de los hábitos de consumo de tus potenciales clientes.
Por otro lado, el plan es transversal a casi todas las funciones de la empresa:
- Trabaja con Finanzas, porque una buena campaña de marketing puede significar un retorno de inversión importante (y, claro está, porque seguramente necesitarás recursos para la ejecución).
- Coopera con Producto para asegurarse de que todo lo expresado sea verídico, preciso, y enfatice tu diferencial.
- Se asesora con Legal para vigilar y cumplir el marco jurídico que regula el sector específico de la empresa y de la ley de publicidad en general.
Generar un plan de marketing es responsabilidad de ese equipo particular, pero no puedes perder de vista que se trata de un trabajo multidisciplinario y que involucra diferentes áreas y niveles de la gerencia.
Por ello, aún si tu empresa no planea generar una campaña de posicionamiento y publicidad agresiva, es importante que cuentes con toda esa data e inteligencia articuladas en un documento guía.
Pasos previos: ¿dónde comienzo un plan de marketing?
Aunque parezca contraintuitivo, el insumo principal de todo plan de marketing es, de hecho, otro plan de marketing. Es importante tomar en cuenta que se trata de documentos que se entrelazan de forma cíclica.
El predecesor del plan de marketing que estás elaborando en este momento es tu fuente principal de información. De ahí obtienes los datos que te ayudarán a identificar cuáles son las áreas de oportunidad que puedes desarrollar en este siguiente ciclo.
Un cambio drástico en la dirección de un plan de marketing ocurre solamente cuando la estrategia tiene ajustes importantes, los cuales, a su vez, suceden si hay un cambio en la dirección del negocio.
Contar con un plan te permite determinar si tu producto es atractivo para el consumidor, así como identificar los mensajes sobre los cuales basarás tu estrategia de comunicación alrededor de toda la compañía, un estimado del precio del producto, y los fondos necesarios para crecer.
La ruta del plan de marketing
Pongamos manos a la obra.
Si bien es complicado tener un estándar respecto a los elementos que constituyen un plan de marketing ideal (sobre todo por la cantidad de metodologías y la dispersión de terminologías disponibles), es recomendable tener un mínimo indispensable.
Algunas de los cosas que te recomendamos que no dejes escapar de tu plan son las siguientes:
Define tus objetivos
Definir objetivos es indispensable para cualquier plan de negocios, no solamente de marketing. Contar con ellos le da norte tanto a la gestión de tu equipo, como a las posibilidades reales de la campaña.
Su elaboración depende enteramente de lo que busques: branding, alcance o generación de nuevos clientes. Ya sea que recurras a metodologías como los KPI u OKR es clave que cuentes con ellos para que puedas determinar el nivel de éxito de tu campaña.
Establece el tiempo en el que te propones alcanzar los objetivos planteados y cada cuanto evaluarán los avances por objetivo. En buena medida, la frecuencia con que definas cada cuánto evaluarán el desempeño de sus indicadores clave te sirve para estimar la frecuencia de las iteraciones.
Product/Market Fit
Antes de plantearte salir al mercado, es indispensable que conozcas las condiciones probables en que tu producto o servicio será recibido por tus potenciales clientes. Esto requiere que conozcas tu product/market fit.
El ajuste entre producto y mercado (o Product Market Fit, por sus siglas en inglés) es el proceso mediante el cual tu producto adiciona, resta o modifica las características que lo conforman para encajar adecuadamente en el mercado.
Este es el proceso mediante el cual vas probando los rasgos distintivos o el precio que tus clientes objetivo están dispuestos a pagar.
La señal de éxito para el product/market fit es que el costo del desarrollo de tu producto sea menor a la ganancia que esperas obtener en un plazo razonable.
Identifica el diferencial de tu oferta
La innovación es una de las constantes del mercado desde hace varios años, por lo que la oferta de productos y servicios en prácticamente todos los sectores es vasta.
Incluso las compañías más grandes del mundo ofrecen un producto que no es sustantivamente distinto que el de sus competidores, pero su oferta diferencial está en el servicio o en cómo lo da a conocer.
Por ejemplo, puedes crear un modelo de negocio novedoso por su accesibilidad (como ofrecen hoy en día algunas empresas de servicios financieros). O bien, una experiencia en línea que optimice el viaje del cliente frente a la oferta de los servicios físicos.
Una vez que logres definir cuál es tu oferta de valor, el plan de marketing debe integrarlo como uno de sus ejes principales. Ya sea que tu diferencial esté en el servicio o en el precio del producto, asegúrate de que en tu plan de marketing éste sea un punto focal.
Conoce a tu cliente
Probablemente, has escuchado hablar del buyer persona. Se trata de una metodología con base en la cual se crea un arquetipo de los potenciales compradores de tu producto o servicio.
La intención de un buyer persona como herramienta de trabajo es superar la imposibilidad de conocer a todos y cada uno de tus clientes (actuales y potenciales).
Dado que no sería factible buscar a cada uno de ellos para hacerles preguntas, la construcción del buyer persona te ofrece un elemento conceptual al cual presentarle ideas de mensajes y características del producto con base en el cual puedas proyectar posibles respuestas.
Conocer los demográficos clave de tu consumidor (a qué generación se adscribe o su ingreso promedio) y sus hábitos de consumo (qué lugares frecuenta o su capital cultural) te ayuda a modificar tu oferta para hacerla más atractiva.
Adecuación de los mensajes y los canales
Frente a la inmensidad de canales de comunicación que existen hoy en día, ¿cómo puedes lograr que tus mensajes sean consistentes y precisos?
Si ya tienes una imagen fiel de tu buyer persona, definir mediante cuál canal es mejor contactarlo y cómo puedes hacerlo, reduce la complejidad de la operación.
Este aspecto de tu plan de marketing requiere de esfuerzos importantes, pues los equipos de trabajo pueden ser numerosos y coordinar a todos los involucrados para lograr un mismo tono de voz, esto puede significar un desafío importante.
Coordina la comunicación a lo largo de la empresa
El reverso del punto anterior es la comunicación interna. Cuando tu mensaje salga al aire, necesitarás un esfuerzo similar de manera paralela para alinear el mensaje a lo largo de toda tu empresa.
Tener una comunicación consistente y que represente adecuadamente los valores y la misión de tu empresa es indispensable. La contribución del plan de marketing en este aspecto es actuar como una brújula para el resto de las actividades de las demás áreas.
Límite de presupuesto
Aunque puede parecer una obviedad, toda campaña de marketing necesitará recursos.
Puede tratarse de un presupuesto amplio, si pretendes llegar a diferentes audiencias en distintas latitudes. O quizá tienes un presupuesto menor y confías en que puedes desarrollar opciones creativas para alcanzar tus objetivos sin necesidad de cuantiosas inversiones.
De cualquier forma, necesitarás establecer límites. Éstos pueden ir en dos vías: realizar el plan de medios de acuerdo a un presupuesto establecido, o definir un presupuesto de acuerdo al alcance objetivo.
Construir un equipo
Es probable que ya cuentes con un equipo de marketing o comunicación en tu empresa, quienes son las personas encargadas del desarrollo y la ejecución del plan de marketing.
Sin embargo, es probable que algunas de las áreas de oportunidad que has identificado requieran de conocimiento especializado para satisfacerlas.
Por ejemplo, una agencia creativa te puede ayudar a elegir el mejor posicionamiento para tu marca, considerando tus fortalezas y a tus competidores. Una agencia de medios te puede sugerir qué niveles de inversión debes considerar para llegar a tu público objetivo.
En la delimitación de tu presupuesto, definirás el tamaño de las agencias a las que puedes acercarte, e incluso si merece la inversión acudir a un jugador grande o buscar apoyo de nicho.
Del plan a la acción: cómo llevar a cabo tu plan de marketing
Bien, ya tengo un plan de marketing con estos mínimos indispensables. ¿Ahora qué puedo hacer?
Existe una amplia variedad de metodologías alrededor de las cuales puedes organizar tu flujo de trabajo. Sin embargo, consideramos que los principios de Lean Startup se adecúan a casi cualquier empresa durante sus primeras fases:
- Crear contenidos y formatos;
- Mide su impacto;
- Innova y apunta a mejorar con cada iteración.
Vale la pena examinar brevemente cada uno de estos elementos.
Crea el contenido y define los formatos
El ciclo que presenta esta metodología optimiza el proceso mediante el cual un equipo de trabajo concibe y ejecuta una idea.
En el caso de un plan de marketing, abona no sólo al diseño del plan, sino a una ejecución ágil sobre la cual se puede medir con rapidez los resultados.
Mide su impacto
Medir el impacto de la ejecución de tus primeras ideas es indispensable para decidir cuándo y cómo debes modificarlas.
Una evaluación oportuna puede ayudarte a controlar con mayor solidez el presupuesto que tienes disponible para el desarrollo de tu plan de marketing.
De ahí la necesidad de establecer los objetivos y la metodología con la que piensas medirlos.
Iterar constantemente
Un plan de marketing no siempre tiene que plantearse la innovación como uno de sus principales objetivos. Pero lo cierto es que para lograr comunicar de manera precisa el diferencial de tu propuesta de valor deberás ajustar tus mensajes las veces que sea necesario.
De ahí que con la data que recuperes en tus procesos de evaluación puedas echar a andar un nuevo ciclo del plan. Una calendarización de estos procesos favorece que lo lleves a cabo de manera ordenada.
Notas finales
Sabemos que cada uno de los elementos del plan de marketing implica un reto en sí mismo. Como advertimos al principio: se trata de un esfuerzo transversal y multidisciplinario, que requiere cooperación entre las distintas áreas de tu empresa.
Algo de conocimiento práctico en cuanto a la ejecución es que evites presionar para cumplir todo en lapsos cortos de tiempo o para intentar cubrir objetivos demasiado ambiciosos en tus primeras iteraciones.
Por eso es que contar un programa de evaluación de indicadores clave es indispensable: sólo así sabrás si la campaña es exitosa o no, e identificarás a tiempo tus áreas de oportunidad.
