¿Qué es la segmentación de mercado? Tipos y beneficios
La segmentación de mercado: esa razón a la que se pueden atribuir muchos de los retos que ocurren durante el desarrollo de una estrategia de marketing.
Pero, ¿por qué es tan importante?
Dado que es un elemento indispensable en cualquier planeación, es probable que su importancia se dé por sentada. Sin embargo, somos de la idea de que entender con mayor detenimiento un concepto tan importante puede ayudarnos no sólo a comprender un poco más nuestro objetivo, sino a trazar metas apegadas a la realidad.
Por ello, en este post queremos compartir una definición clave, los principales métodos de segmentación, así como algunos de sus beneficios.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una metodología que se utiliza en investigación de mercado para referirse a la creación de conjuntos de compradores potenciales en grupos o segmentos, con base en sus necesidades comunes y en su respuesta a los llamados a la acción de una marca.
A las empresas, la segmentación de mercado les permite dirigir su oferta a diferentes targets y categorías de consumidores, pues les ayuda a identificar quiénes perciben el valor de su marca de manera distinta a otros segmentos, es decir, quiénes prefieren su oferta sobre otras similares.
Para ello, las empresas suelen utilizar tres criterios de segmentación para identificar su mercado.
- Homogeneidad: es el grado en que los gustos y necesidades de un segmento del mercado son idénticas (o muy parecidas, en todo caso). Este criterio le permite al área de marketing consolidar a un segmento bajo una misma solución.
- Distinción: se trata de las características mediante las que cada uno de los segmentos se distingue entre sí. Este criterio se aplica cuando la oferta de la marca apela a diferentes sectores.
- Reacción: es la respuesta de los diferentes segmentos al mismo mensaje. De manera general, esto es lo que se mide para saber si una estrategia es exitosa o no.
Por ejemplo, pensemos en una marca de automóviles, los cuales, en tanto producto, se manufacturan con la misma tecnología.
La marca en cuestión puede tener en su catálogo productos dirigidos a un segmento familiar, por lo que la oferta se adaptaría a las necesidades de una familia de –digamos– cinco integrantes: cinco plazas (al menos), un maletero amplio, e incluso centros de entretenimiento para los pasajeros (por ejemplo, pantallas).
Sin embargo, esta marca de autos también puede plantearse como un segmento clave de su oferta a jóvenes profesionales que estén buscando comprar su primer vehículo, por lo que el producto quizá ofrezca un motor más pequeño, con bajo consumo energético, y una paleta de colores menos sobria.
En suma, la segmentación de mercado es una extensión de la investigación de mercado que se propone identificar cuáles grupos de consumidores están más interesados en qué tipo de ofertas, para entonces adaptar sus productos (mediante diseño y branding) a lo que sus segmentos clave consideran atractivo.
Veamos ahora cómo lo logran.
Tipos de segmentación de mercado
Como ya establecimos, la segmentación de mercado es una metodología que fortalece los resultados de una investigación de mercado integral y comprehensiva. O en otras palabras, es una herramienta que se suma a la variedad disponible para conocer a quién dirigir la oferta de una marca o empresa.
Ahora, no existe un solo tipo de segmentación que sea más o menos válido o efectivo que otro. La clave está en analizar el problema que se presenta y elegir la que mejor se adapte a su resolución.
Veamos algunos de los tipos de segmentación más utilizados en la industria.
Demográfica
Quizá uno de los métodos más comunes, pues como su nombre lo indica, básicamente consiste en segmentar el mercado a partir de datos demográficos básicos: edad, sexo, ingresos, educación, etcétera. Exageramos, pero no tendría ningún sentido anunciar un rastrillo para afeitar a personas menores de 10 años.
La premisa desde la que parte la segmentación demográfica es que los individuos cuyas características demográficas son parecidas, tienden a formarse necesidades similares.
Por ejemplo, la industria de los videojuegos, de un tiempo hacia acá, ha comenzado a transformar su oferta: las mecánicas se vuelven más complejas, las narrativas tocan temas más sensibles e incluso el precio de los productos ha incrementado.
Esto se puede atribuir a que el segmento objetivo de la industria creció a la par de la tecnología, por lo que quienes eran niños o adolescentes durante las primeras iteraciones, hoy en día son adultos con ingresos disponibles.
Firmográfica
Este tipo de segmentación se centra en el mismo conjunto de datos que la demográfica, con la salvedad de que en lugar de analizar individuos, se enfoca en obtener datos sobre grupos u organizaciones.
Entre los datos que le interesan están el número de empleados o miembros, la cantidad de clientes, las oficinas con que cuentan, o sus ingresos anuales. Este tipo de segmentación es útil para las empresas que ofrecen servicios a otras empresas.
Un ejemplo sería un proveedor de software, que quizá ofrezca su producto a una empresa multinacional con características customizables y un pricing ajustado al número de usuarios. Pero también puede ofrecer sus servicios a un segmento de empresas más pequeñas, creando un paquete de suscripción mensual con las funcionalidades esenciales, las cuales se van incrementando a medida que la empresa crece.
Geográfica
Para muchos, la segmentación geográfica es un accesorio de la demográfica: habría que comenzar delimitando la zona que una empresa pretende impactar. No obstante, desde que la publicidad digital forma parte importante de cualquier mix de marketing, este tipo de segmentación cobró más relevancia.
Además, considerarla como un set de datos en sí mismas agrega variables como el clima, las condiciones del terreno, e incluso cuestiones de seguridad pública. Algunas empresas –especialmente, aquellas que están en etapa de crecimiento– incluso la toman en cuenta para decidir dónde abrir nuevas oficinas y atraer al mejor talento en el área.
Igualmente, podemos ver su aplicación en empresas minoristas. Por ejemplo, las tiendas de ropa suelen dar preferencia en sus creativos a los elementos de su colección que se ajusten mejor al clima de cada ciudad.
Conductual
Este tipo de segmentación aborda a los grupos de consumidores a partir de cómo han interactuado con productos similares en el pasado. Es decir, asume que los hábitos de compra que se generan a partir de los usos y costumbres de consumo son indicadores de las preferencias del consumidor en el futuro, sin obviar que las tendencias van evolucionando.
Por ello, para la segmentación conductual, la data que se obtiene de las preferencias del mercado, de las acciones de los consumidores, así como de los patrones de toma de decisiones, son fundamentales.
Un ejemplo de ello es cómo a la misma categoría de productos les afectan los cambios generacionales. Pensemos en cómo las generaciones más recientes, como Millennials y Gen Z, han desarrollado gusto por las cervezas artesanales, a diferencia de las generaciones pasadas, mucho más apegadas a las marcas nacionales (sin obviar que su consumo no es exclusivo de un solo grupo, sino solamente característico).
Psicográfica
Considerada el tipo de segmentación más compleja, la psicográfica se propone clasificar a los consumidores basándose en su estilo de vida, personalidad, opiniones e intereses.
¿Por qué es complejo? Principalmente, se debe a que los criterios de segmentación de este tipo son plenamente subjetivos: la manera en que nuestra edad cambia es sucesiva y constante, pero nuestra opiniones pueden variar de un día a otro. La data que se obtiene en estos ejercicios suele estar limitada por estas condiciones.
No obstante, con grandes riesgos vienen grandes recompensas, pues apostar por un ejercicio de segmentación psicográfica puede resultar en conjuntos a los que se identifique por sus motivadores internos (preferencias, sentimientos, gustos).
Realmente, una segmentación psicográfica responde a la gran pregunta: ¿qué busca el consumidor?
Un ejemplo de quienes parecen haber descifrado esta interrogante son los servicios de streaming. Actualmente, los contenidos que están disponibles en estas plataformas apelan a los sentimientos y a las creencias de la audiencia. La representación de diversos puntos de vista, acordes al clima cultural, son una constante de la oferta de entretenimiento de estas empresas.
Ahora que conocemos algunos de los tipos principales de métodos para realizar una segmentación de mercado, puntualicemos sus beneficios.
Beneficios de la segmentación de mercado
Se puede argumentar que cada tipo de segmentación tiene sus propios beneficios. Y es cierto: aplicados en su debido contexto y con el rigor adecuado, cualquiera puede generar dividendos.
No obstante, si hablamos de beneficios puntuales, podemos obtener una lista que sea transversal al concepto de segmentación en sí mismo.
El primero –y, a nuestro juicio– más importante es, sin duda, la disminución del riesgo. El marketing es una área que vive de experimentos, y estos se basan en prueba y error: unos son exitosos… otros, no tanto.
Partir de una segmentación de mercado es indispensable para obtener, por lo menos, el mínimo resultado viable. Si el experimento falla, obtener datos que optimicen la siguiente iteración; y si es exitoso… bueno, celebrar el éxito, y mejorar la siguiente versión.
Teniendo esto en cuenta, veamos cómo la dismunición de riesgo impacta el resto de la estrategia de segmentación:
Incrementa la eficiencia de recursos
Una cuestión que suele ocurrir en los departamentos de marketing cuando diseñan una estrategia, es que el presupuesto se basa en indicadores objetivos (como el estado financiero de la empresas), pero los resultados de una campaña suelen ser difusos.
Nunca se sabe con precisión qué se va a obtener: pueden ser leads, incremento de ventas, posicionamiento, entre otras. Y más aún: ¿qué cantidad de leads, ventas o posicionamiento se puede esperar por cada unidad de inversión?
Llevar a cabo una segmentación de mercado te permite entender los alcances de tu estrategia, como qué tan fragmentado está tu mercado objetivo o qué tan exigente es tu cliente potencial. Esto te da una idea de cómo proponer objetivos que sean realistas con tus recursos, frente a la situación de mercado.
Fortalece tu marca
Tener al menos un poco de influencia sobre la manera en que tus consumidores perciben tu marca es una oportunidad que no puedes pasar por alto.
Especialmente, si apenas estás posicionándote en un sector, debes identificar tus segmentos clave para comunicarles con precisión tu oferta y los valores que definen tu marca.
Difundir este mensaje en segmentos pequeños, muy bien identificados y caracterizados, te permite tener control y probar si tus líneas de comunicación son las adecuadas.
Más potencial para fidelizar a tus clientes
Saber qué es lo que un cliente quiere escuchar y decírselo con claridad es un reto en sí mismo. Pero de poco o nada cuenta si son palabras que no van acompañadas de acción.
Por ello es que una segmentación de mercado efectiva debe abrirte la posibilidad de fidelizar a tus clientes, dirigiendo un mensaje sólido, acompañado de una oferta robusta y realista con las expectativas que tú mismo creas.
Nada es más directo, convincente y personalizado que honres tu oferta con un producto o servicio que cumpla. Si esto cae ante los ojos y en los oídos correctos, te ayudará a descifrar cuáles son tus clientes ideales y cómo puedes atraerlos y convencerlos de que se queden contigo.
Diferenciadores contundentes
En la actualidad, el mercado está saturado de ofertas. Incluso en aquellos sectores en fases de experimentación (como las cryptos o el metaverso), el número de oferentes crece exponencialmente.
La segmentación de mercado, en este contexto, brinda a la empresa la oportunidad no sólo de comunicar el mensaje adecuado al cliente preciso, sino también mostrarle al resto del mercado las características que la hacen diferente del resto.
Puede que tu producto sea, en esencia, idéntico al de tu competencia, pero quizá ellos no tienen un servicio al cliente como el tuyo. También puede ser que tus precios sean menores, o que tu onboarding no represente líos.
En fin, estos son solamente algunos beneficios de la segmentación de mercado. Si en última instancia, su objetivo es reducir el riesgo, identifica exactamente cómo te puede beneficiar y diseña tu estrategia alrededor de ese beneficio: mensajes, canales, diferenciadores. Todo cuenta.
Por último
No pierdas de vista que la segmentación de mercado es un proceso que prácticamente todas las compañías suelen considerar para construir su oferta.
La diferencia entre una aplicación óptima de esta técnica y el cumplimiento de un requisito es qué tanto te interesa conocer a tu audiencia.
Descifrar esto último puede ayudarte no solamente a diseñar una estrategia de marketing robusta, sino a afinar la precisión de tu plan de presupuesto.
