3 métodos para determinar el tamaño de mercado: ejemplo ilustrado

Si pretendes evaluar una fusión o adquisición, una próxima ronda de capital o simplemente identificar oportunidades de crecimiento para tu empresa dentro de su industria, necesitarás determinar el tamaño del mercado.

Esto puede ser un desafío para cualquier empresa. Sin embargo, comprender esta cifra ayudará a estimar su potencial de crecimiento y así tomar decisiones más seguras sobre dónde colocar sus recursos de manera eficiente.

Para ello, es necesario que consideres si el valor de mercado y la participación se fundamentarán en la demanda o la oferta. Esto sin importar el método que decidas usar para dimensionar el mercado.

Lo anterior dependerá del tipo de información que tengas disponible o la que puedas generar con certeza. Independientemente de ello, a continuación presentamos distintos métodos para determinar fácilmente el tamaño del mercado.

Para así concluir con un ejemplo de cómo determinar el potencial de mercado, presentado desde un enfoque práctico y personal.

¿Qué es el tamaño del mercado?

El tamaño de mercado es una estimación que nos proporciona el potencial máximo de ventas para un mercado determinado. Calcularlo es fundamental para una empresa que pretenda evaluar la viabilidad de algún nuevo producto/servicio o la ejecución de un plan de expansión.

Esto porque, una vez calculado el potencial de mercado, es posible determinar si este es lo suficientemente grande para sustentar un negocio propuesto (o mantener a un competidor adicional en el mercado).

Es importante recordar que el potencial de mercado estimado establece un límite máximo del tamaño de mercado.

Aunque estas dimensiones del mercado total (TAM) pueden expresarse en unidades (clientes, productos o suscripciones), lo que buscamos determinar realmente es el flujo de ventas que generaría el mercado total.

A menos que no haya competidores directos o indirectos, una empresa capturará una parte del potencial de mercado estimado total, no todo.

Precisamente por esto, es una práctica común comenzar con una población grande y diversa. Luego, usar una serie de atributos para delimitar el mercado potencial a una estimación más razonable.

Hacer este “estrechamiento” del mercado ayudará a identificar las características comunes de los clientes potenciales (edad, ingresos, ubicación geográfica, acceso a los canales de distribución, entre otras).

También podrías emplear este proceso para definir las características que el mercado busca en el producto mínimo viable que pretendes comercializar. Así, ahorras dinero y tiempo durante el proceso de lanzamiento; o, en su defecto, planteas la posibilidad de retirarte del mercado.  

En consecuencia, a continuación, te proporcionamos un esquema general de cómo se segmenta el tamaño de mercado y aquellos datos necesarios para estimar el potencial de mercado para una idea de negocio o un proyecto determinado:

TAM (Total Addressable Market) | Mercado total

El TAM muestra los ingresos que se generarían si se lograra el 100% de participación del mercado total. Bajo este supuesto, puedes estimar el TAM aplicando la siguiente fórmula:

Esta cifra considera el potencial de mercado derivado de los problemas o necesidades particulares dentro de un segmento de la población.

Pero es erróneo suponer que una empresa capture toda esta cifra. De hacerlo, significaría que hay un único proveedor de este producto o servicio en el mundo.

Estaríamos hablando de un escenario monopólico puro o que la empresa cuenta con recursos financieros ilimitados y que no existe competencia ni sustitutos.

Es cierto que pueden existir considerables barreras de entrada para cierto tipo de mercado o industria, pero la globalización impide monopolios globales.

SAM (Serviceable Addressable Market) | Mercado disponible

El SAM busca estimar el mercado disponible del TAM que tu empresa podría captar con su modelo de negocio actual, lo cual se logra aplicando la siguiente fórmula:

En otras palabras, el SAM responde a la pregunta, "¿Qué segmento del TAM compraría, de manera realista, nuestros productos/servicios?".

En este contexto, el SAM debe contemplar el perfil del cliente objetivo con su respectivo comportamiento de compra y disposición para pagar. Esta última es una métrica de estimación clave, tal y como lo vimos en la gráfica de análisis del tamaño de mercado.

Así, tras realizar un análisis de tu cliente, podrás delimitar las dimensiones realistas de tu mercado. Con esto, obtendrás los elementos para definir una estrategia de compras/producción alineada con los esfuerzos de marketing y ventas.

He ahí por qué el SAM es importante para los inversionistas, pues muestra el potencial de cierto negocio o idea en el mediano plazo. Y por lo mismo, puede utilizarse como objetivo para el equipo administrativo.

SOM (Serviceable Obtainable Market) | Mercado accesible

El SOM es el segmento de mercado accesible del SAM, y que podría satisfacer tu empresa según la oferta que le permite colocar su cadena de suministro. Aplicar criterios realistas para dimensionar el mercado, por ejemplo la capacidad de la oferta, es una alternativa para establecer escenarios conservadores.

El mercado accesible, o SOM, es una medida de oportunidad a corto plazo más realista que el SAM, dado que contempla aquellos factores internos que afectan la capacidad de producción de tu empresa.

Es decir que el SOM, en lo referente a productos tangibles, explora los límites materiales de tu capacidad de producción.

Por lo tanto, es necesario conocer el proceso de producción e identificar los requerimientos de calidad, precios y métodos de distribución del mercado.

Método 1 para determinar el tamaño del mercado: Bottom-Up desde la demanda

El enfoque ascendente (Bottom-Up) requiere de tres pilares básicos: oferta de productos, precio del producto y volumen de clientes. Este dimensionamiento exploratorio comienza con la información detallada del cliente o del producto y luego se amplía hasta los ingresos.

De tal manera que serás capaz de responder preguntas tales como “¿cuáles son los riesgos de lanzar un nuevo producto en un mercado emergente?”, “¿existe un mercado que respalde tu idea o no?”, “¿cuáles son los obstáculos para hacer crecer tu negocio?”.

Si tomamos como referencia una economía con información perfecta, podríamos utilizar estos componentes básicos para cada empresa en un mercado definido, a nivel de producto, y así determinar el tamaño del mercado y estimar el rendimiento futuro de una empresa.

Por ejemplo, visualicemos un mercado fragmentado compuesto por 100 empresas, cada una de las cuales tiene un rendimiento comparable y solo ofrece un tipo de producto.

Supongamos que pudiéramos medir el desempeño de únicamente 25 empresas con información pública. Así sabríamos que, en promedio, podrían vender 100 suscripciones por mes a MXN$150 por transacción.

En ese caso, es posible inferir con esta métrica el desempeño de las 100 empresas, lo que nos llevaría a estimar un tamaño de mercado agregado de 100 empresas X MXN$15,000 de ingresos mensuales X 12 meses, para un tamaño de mercado anual de MXN$18,000,000.

Dependiendo del nivel de detalle de la investigación de mercado, tendríamos la posibilidad de agregar otras suposiciones, como devoluciones, reembolsos, cambios, tasa de retención y otros elementos comparables con los competidores del mercado.

No obstante, siempre debes contemplar que muchas empresas son privadas y no comparten datos de rendimiento. Por lo tanto, esta metodología te orilla a inferir el potencial del mercado con los pocos datos disponibles.

Lo anterior sin considerar que la complejidad interna de las empresas puede causar ruido en los datos en sí.

Plantéate al realizar las estimaciones de mercado, por ejemplo, que una empresa puede vender sus productos a través de diferentes canales, lo que complica el análisis de su volumen de ventas, precios y costos.

Por consiguiente, te presentaremos otra perspectiva de este método en donde tú generas los datos.

Método 2 para determinar el tamaño del mercado: Bottom-Up desde la oferta

El otro enfoque ascendente (Bottom-Up) para estimar el tamaño del mercado puede estar impulsado por una lógica del lado de la oferta. Este calcula los ingresos potenciales de tu empresa preguntando cuánto puede producir y vender de manera realista.

El supuesto subyacente es que la principal restricción que tiene tu empresa es su capacidad instalada.

Para crear proyecciones de ingresos ascendentes, primero hay que definir qué constituye una unidad de ventas. ¿Está vendiendo tu empresa un producto, un servicio u ofrece un poco de ambos?

Por ejemplo, una unidad podría ser un teléfono celular, una suscripción de banda ancha móvil o una combinación de los dos. A continuación, es necesario definir no solo cuántas unidades es capaz de producir tu empresa, sino cuántas puede vender.

Esto, evidentemente, requiere una comprensión de la logística detrás de la cadena de suministro, proceso de producción, marketing y ventas del producto en sí (cadena de valor).

Para determinar el nivel de la demanda y el precio promedio, puedes utilizar las técnicas de investigación de mercado primaria y secundaria.

Una investigación primaria consiste en encuestar o entrevistar directamente a los participantes del mercado sobre el producto de tu empresa, sus operaciones y estrategia comercial.

Aquellos a los que te podrías acercar pueden ser:

• Clientes.
• Proveedores.
• Expertos en la industria.
  

Al entrevistar a clientes, proveedores, competidores o expertos en la industria, podrás adquirir conocimientos sobre el ecosistema empresarial.

A los clientes les puedes preguntar sobre sus necesidades/problemas y sus reacciones a la solución que tu producto/servicio propone. Esto a través de grupos focales, encuestas y otros métodos de observación.

Por otro lado, los proveedores, competidores y expertos pueden proporcionar más información sobre las condiciones del mercado y los costos de producción.

Entre tanto, la investigación de mercado secundaria se sustenta, por mencionar algunas fuentes, en:

• Informes y estadísticas.
• Firmas consultoras especializadas.
• Motores de búsqueda.
• Trade journals.
  

Muchas veces los informes y las estadísticas de la industria están disponibles gratuitamente. La información más detallada, que a menudo se encuentra en la inteligencia de la industria, la venden firmas consultoras especializadas.

Esta información se puede utilizar para imitación y también para evaluación comparativa. Sin embargo, la evaluación comparativa requiere una interpretación cuidadosa, ya que se vuelve inapropiada cuando se involucran diferentes modelos comerciales.

Por el contrario, las empresas de evaluación comparativa que utilizan modelos comerciales similares en diferentes industrias, pueden generar información útil.

Ahora, con un mapeo del sector, podrás interpretar los datos disponibles comparándolos con el desempeño anterior de tu propia empresa, lo que te permite confiar en datos probados.

Sin embargo, estos datos solo se vuelven confiables después de que tu empresa haya acumulado un historial y haya alcanzado un cierto nivel de estabilidad operativa. Además, este método mira hacia atrás.

Por lo tanto, puede ser engañoso en tiempos de cambio (como cuando el mercado o la estrategia de la empresa están cambiando).

Es indispensable entonces que conozcas tu industria, para así ser capaz de hacer inferencias sobre el mercado mientras calculas el tamaño del mercado con los datos generados en tu investigación.

Método 3 para determinar el tamaño del mercado: Top-Down

Otro enfoque alternativo es hacer un análisis descendente (Top-Down) para calcular el tamaño de mercado. Este conlleva menos esfuerzo que las diferentes técnicas que existen, pues está impulsado por una lógica de demanda del mercado.

Comienza con una estimación del tamaño del mercado objetivo relevante y luego valora qué fracción de este (es decir, la participación de mercado) tu empresa cree que puede lograr.

El enfoque descendente pregunta qué participación de mercado puede captar potencialmente tu empresa. En mercados fragmentados o diferenciados, es difícil para cualquier empresa lograr una participación de mercado significativa.

Un análisis de arriba hacia abajo funciona bien cuando el mercado objetivo está bien definido y las cuotas de mercado pueden aproximarse razonablemente.

La utilidad de este método es que el modelo comienza con datos que el mercado ha aceptado como una verdad de referencia y no tienes que invertir recursos para generar los datos.

Ahora, según lo que motive tu estudio de mercado, puedes utilizar alguna de estas metodologías para analizar el potencial o las tendencias de crecimiento de tu mercado objetivo.

¿Cómo estimar el crecimiento del mercado?

La tasa de crecimiento anual compuesta es una métrica de rendimiento "suavizada", que estima el crecimiento que se puede esperar al final de un período de tiempo específico.

Esta fórmula no especifica los picos y valles del desempeño del mercado. En cambio, proporciona un promedio de los diferentes valores durante un largo período de tiempo.

En el contexto del tamaño del mercado, la tasa de crecimiento es equivalente a la tasa de aumento o disminución entre el ingreso del mercado actual (tamaño del mercado al cierre) y el ingreso del mercado en algún momento del pasado (tamaño del mercado al inicio).

Ejemplo para definir el potencial de mercado: caso de estudio

Consideremos que ya has segmentado tu mercado objetivo y lo que este demandará. También has determinado el precio promedio que los clientes podrían llegar a pagar y dónde está tu competencia y la capacidad de producción del mercado.  

A continuación, te dispones a calcular la porción del mercado que razonablemente esperas capturar. Este potencial de mercado es una estimación de la cantidad de dinero que esperas ganar con el producto o servicio que planeas comercializar.

Ahora, hay siete pasos para estimar el potencial del mercado (hasta ahora ya has completado los primeros cuatro pasos):

1. Define el perfil del cliente objetivo y su comportamiento de compra.
2. Delimita el mercado conforme geografía, demografía y análisis PESTLE.
3. Estima la competencia y los límites materiales de tu capacidad de producción.
4. Determina el precio y la sensibilidad a este para estimar el tamaño del mercado.
5. Estima la participación de mercado de tu empresa.
6. Determina el consumo promedio anual de tus clientes.
7. Calcula el precio de venta promedio del mercado.

Posteriormente, deberías ser capaz de responder estas preguntas, las cuales te dan información necesaria para estimar el potencial del mercado. De lo contrario, tu investigación de mercado no es óptima y deberías profundizar más:

• ¿Qué tipo de cliente comprará el producto o servicio?
• ¿Dónde se encuentran estos clientes?
• ¿Cuántos clientes potenciales hay?
• ¿Con qué frecuencia lo consumen o lo usan?
• ¿Quién y qué es la competencia?
• ¿Cuánto paga la gente?
• ¿Cuál es el potencial de desarrollo del mercado?
• ¿Cuál es mi participación en el mercado?
  

Una vez afianzado el estudio de mercado, puedes proceder con el paso 5. Es decir, la estimación de la participación de mercado o el potencial. Hacerlo te permitirá inferir si tu mercado accesible será suficiente para cubrir los costos y gastos operativos de tu empresa.

Generalmente, el potencial de mercado es el ingreso neto estimado más alto que obtendría tu empresa, lo que implica que ya has fijado un precio, proyectado tu capacidad de producción y el comportamiento de tu capital de trabajo. Así será posible ver, considerando el potencial de crecimiento en ventas, si serás redituable.  

Supongamos que para desarrollar estas proyecciones con el método ascendente, asumiste que el precio para los minoristas que distribuyen tus baterías móviles ecológicas tendría que ser de MXN$580.

Dicho precio lo justificaste considerando tus costos y dado que el rendimiento energético y tus diseños son superiores al estándar del mercado.

Esto colocó a tu primer producto, la batería Fusión Móvil, en la categoría de precios premium, pero no en la parte superior del rango.

Por otro lado, te enteraste, a través de los retailers que comercializan tu batería, de que el siguiente año un competidor extranjero planea introducir una batería que se recarga con el movimiento del cuerpo.

En consecuencia, aceleraste la producción de tu nueva batería que puede recargarse con energía solar, la batería Litio-Green. Esto para poder colocarla en el 2023 a un precio de MXN$780 y así lograr satisfacer el mercado de nicho que el nuevo competidor planea captar.

Tú eres consciente de que estos precios no representan los ingresos que obtendrías por cada unidad vendida. Para empezar, te viste obligado a ceder un margen del 40% para los minoristas que venden tu batería Fusión Móvil.

Además, esperas que los minoristas devuelvan aproximadamente el 5% de la mercancía (debido a productos defectuosos o clientes insatisfechos).

El ingreso neto por unidad vendida sería, por lo tanto, de solo MXN$330.60 = MXN$580 X 60% X 95%.

Mientras tanto, decidiste aplicar una estrategia agresiva de ventas para la batería Litio-Green, para así ganarle mercado a tu competidor. La estrategia consiste en ceder un margen adicional de marca compartida del 20% con una renombrada marca de telefonía local.

De modo que el ingreso neto por unidad vendida sería de MXN$296.40 = MXN$780 X 40% X 95%.

Según la tasa de crecimiento compuesta anual que estimaste, esperas vender 7,000 unidades de baterías móvil ecológicas en 2022. De respetarse esta tendencia de crecimiento en ventas, la cantidad de unidades demandadas aumentaría a 35,000 para 2026.

En cambio, venderías 10,000 baterías solares Litio-Green en el primer año (2023), pero la nueva tendencia comercial impulsaría las ventas hasta 80,000 para 2026 según tu análisis PESTLE.

En resumidas cuentas, proyectaste que tu batería Fusión Móvil generaría ingresos de MXN$2.3 millones en 2022, aumentando a MXN$11.6 millones en 2026.

Asimismo, estimaste que tu nueva batería Litio-Green generaría ingresos de MXN$3 millones en 2023, aumentando a MXN$23.7 millones en 2026.

Esto implicaría ingresos totales para tu empresa de MXN$35.3 millones para 2026, como se indica en la siguiente tabla:

A continuación, para poder estimar tu cuota de mercado tuviste que hacer algunas suposiciones sobre tu participación de mercado en México y Sudamérica.

Aunque consideras que tu empresa produce productos superiores a los de la competencia, sabes que ganar cuota de mercado lleva tiempo.

Según tu reporte de ventas en México, vas a captar una participación de mercado inicial del 5% para 2022. Esto considerando que continúas manejando un único producto.

Y tendrías una participación del 10% en 2023 si lograras colocar tu batería solar Litio-Green antes de que tu competencia inunde el mercado con sus baterías recargables con movimiento.  

Después de eso, esperas que tu participación de mercado crezca un 5% anual en términos relativos (es decir, el 5% del 10%, o 0.5% en términos absolutos). No obstante, el potencial de crecimiento en Sudamérica será menor, dada la naturaleza fragmentada del mercado.

Por ello, asumes una participación de mercado inicial del 5% en 2023, que crecerá un 15% en términos relativos hasta 2026.

Con base en estas suposiciones, estimas que los ingresos en México crecerán de MXN$2.6 millones en 2022 a MXN$21.5 millones en 2026. En Sudamérica, esperas que los ingresos crezcan de MXN$2.3 millones en 2023 a MXN$8.5 millones en 2026.

Como puedes apreciar, las dos estimaciones son razonablemente cercanas, lo que sugiere que tus estimaciones han sido generalmente coherentes entre sí.

Una mirada más cercana a las diferencias reveló que las estimaciones ascendentes (Bottom-Up) fueron más altas en los primeros tres años y más bajas en el último año.

La mayor diferencia se dio en 2022, cuando la compañía planea presentar su segundo producto.

Las proyecciones descendientes (Top-Down) asumieron esencialmente una adopción más rápida de ambos productos en ambos mercados, mientras que las proyecciones ascendentes (Bottom-Up) asumieron un proceso de adopción más gradual dada tu cadena de valor.

Ahora, con esta información, te propones inferir el mercado potencial para el año 2023. Esto lo haces al contemplar el número de compradores potenciales, un precio de venta promedio y una estimación de la demanda en un período de tiempo específico.

La fórmula general para esta estimación es simple:

MP = N × CM × P × Q

donde

• MP = mercado potencial
• N = número total de consumidores potenciales
• CM = cuota de mercado
• P = precio de venta promedio
• Q = consumo medio anual

Una vez que se ha calculado el potencial de mercado estimado en MXN$151,568,286, es posible determinar si el mercado es lo suficientemente grande para sostener tu negocio y algún competidor adicional en el mercado.

Por lo tanto, con tu estimación máxima de ventas por MXN$10,727,500 (considerando la estimación descendente), no te debería preocupar la incorporación de tu competidor extranjero a los estantes de los minoristas con los que tienes contratos comerciales.

Del mismo modo, no tendrías que tomar decisiones basadas únicamente en tu participación de mercado, como veremos a continuación.  

Relación entre la participación de mercado y el retorno de la inversión (ROI)

A medida que aumenta la participación de mercado, el ROI aumenta sólo un poco, pero el margen de beneficio sobre las ventas aumenta considerablemente (margen bruto).

La razón principal es el comportamiento de los gastos, ya que al aumentar tu participación de mercado, también lo hacen tus gastos de venta y operativos, lo que reduce la utilidad.

Inclusive, en algunas ocasiones, los gastos absorben el efecto que tienen las economías de escala, tales como la disminución en los costos de fabricación, comercialización y distribución cuando los proveedores venden en grandes cantidades.

Lo anterior dado que el ROI depende, por supuesto, tanto de la tasa de ganancia neta sobre las ventas como de la cantidad de inversión necesaria para respaldar un volumen de ventas determinado.

En la superficie, entonces, una mayor rotación del activo no parece ser un factor importante que contribuya a mayores tasas de rendimiento.

Sin embargo, esta observación está sujeta a algunas salvedades, como las empresas en el ecosistema digital, cuyos servicios están tangencialmente relacionados a sus requerimientos de capital de trabajo. Por ejemplo:

• Software como servicio (SaaS).
• Servicios digitales por suscripción.
• Plataformas de distribución digital.

Entonces, es probable que la rotación de tus activos aumente algo más con la cuota de mercado.

Esto debido a que las empresas con una cuota de mercado elevada están, en promedio, algo más integradas verticalmente que aquellas con participaciones más pequeñas. Pero su utilidad no lo hará en la misma medida.

En conclusión, podemos inferir que la relación entre la participación de mercado con el ROI refleja un factor subyacente común: la calidad de la gestión.

Los buenos gerentes tienen éxito en lograr altas cuotas en sus respectivos mercados y, simultáneamente, controlar los costos. Así, fomentan que la participación de mercado esté alineada con la rentabilidad.

Bajo este escenario, sí es razonable establecer objetivos de participación de mercado.

Esto en vista de que podrías sopesar el aumento en la participación del mercado con la tasa de rendimiento al analizar su impacto en los presupuestos, así como con el flujo de caja, los requisitos de capital y su fuente de financiamiento.